基于互联网经济新形态的知识经济的IP化生存探讨

 　　摘 要：伴随着移动互联网的迅猛发展，在线知识付费服务在获得爆发式增长之后，也展现出许多亟待解决的问题。本文试图借助互联网技术的媒介融合功能，从IP运营的角度深度挖掘知识付费服务思路，为在线知识付费可持续发展指明方向。

　　关键词：知识经济;知识服务;IP;运营

　　中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.002

　　《信息技术》是由黑龙江省行政管理局主管，黑龙江省信息技术学会、中国电子信息产业发展研究院、中国信息产业部(现为工业与信息化部)电子信息中心主办的科技期刊。

　　0 引言

　　自2016年起，知识付费便在华夏大地掀起了一股浪潮，中国知识经济产业规模呈现出高速增长趋势，知识服务也在互联网迅猛发展的态势下，逐步呈现出多元融合的新发展形态。知识经济也正在给中国的经济发展与社会发展注入更大的活力和带来更好的际遇。

　　1 知识经济开启“破冰时代”

　　伴随着移动互联网的迅猛发展，知识付费一直如火如荼地发展。呈现一片欣欣向荣的景象。

　　按照艾媒报告中心提供的数据，2015年中国知识付费的市场规模仅为15.9亿元，而到了2019年这个数值越增到了278亿元，预测2020年这一数字将达到392亿元，2021年更是会跃升至675亿元。政策层面，文化部印发的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中也明确了“十三五”时期文化产业发展的主要目标是到2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产业。

　　其实，这很好理解，个人的发展，民族的兴旺和国家的富强，无不依赖于对知识的掌握和开拓与应用，每个人都在为成就更好的自己，有如像海绵一般不断汲取信息，而知识的生产、学习、创新，则成为人类最重要的活动，在这个信息更迭速度更快，信息有效周期更短的时代，知识已成了时咨询服务展的主流，尤其是以高科技信息为主体的知识经济体系，迅速扩展令世人瞩目。而互联网则正使得知识分享迅速地打破空间的隔阂，降低知识的准入门槛，便于知识的正向传播，开启了互联网经济的新模式，另一方面，对于内容生产者而言，人们的“认知盈余”有了更多展示的舞台，广泛的用户触达进一步产生了规模经济，反向激励内容创作者的创作热情，从而达到一个良好的正向循环。

　　2 知识经济发展现状分析

　　在一片高歌猛进后，随着越来越多企业、自媒体的介入，知识经济产业的发展似乎也陷入了后劲不足、发展暂缓的现象。人们似乎已经陷入了一股审美疲劳中，互联网的发展使信息更容易被传播与分享，但是人们也更加难以抉择。与此同时，知识经济在发展过程中的弊端也被逐渐暴露出来了。各平台内容同质化严重、用户支付持续性意愿不强、知识产品的打开率和复购率不断下降、用户不断流失等。

　　其中，这一切现象背后最核心的问题是缺乏优质知识产品的内容输出。内容知识是需要沉淀的，知识产出更是需要沉淀的。知识付费的主力军为对知识有深层次需求的大学以上学历水平的用户。用户学习不到深层次的知识，知识产品内容输出的提供方案、制作水平、表达能力等不能满足用户要求，流量思维下做出来的知识付费产品自然更加难以留住客户。此外，知识服务产品的定价也是一个关键因素，很多付费产品的性价比远没有达到客户的满意程度。

　　根据艾瑞咨询数据显示，2020年2月我国在线教育APP月独立设备数4.5亿台，各方已经进入存量竞争时代。2019年7月，快手推出“教育生态合伙人计划”，2020年2月上线“在家学习”;抖音也于2019年9月上线“DOU知计划”并于2020年2月与高校合作推出“在家上课”;同月B站也推出了“知识分享官招募令”为UP主提供流量扶持。同时，新东方、好未来等教育机构也在各平台开设账号，由此可以看出，无论是分享平台还是教育机构，各方已开启了专业化发展道路，开启流量竞争，未来知识经济发展也必将成为各方必争之地。

　　3 当知识经济遇上IP

　　IP即“Intellectual Property”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。伴随着新媒体产业的迅速发展，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间相互渗透融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中國文娱产业发展的新形态。

　　IP在泛娱乐领域的表现形式多样，简单来说，IP就是一个动态的、可塑的、有生命力的泛内容运营。IP的核心竞争力在于强大的粉丝粘性和UGC功能，它可以深化情感从而带来粉丝规模效应。通过各种表现形式之间的相互渗透可以相互促进，品牌化和独占性有利于版权保护，可持续能力使得IP模式具有较强的变现能力，从而形成一个良性循环。

　　基于知识经济本身的特点，我们有理由认为，当知识经济产业合理运用IP运营的手段，将焕发出更强大的生命力。

　　3.1 打造优质头部内容生产

　　移动互联网的迅速发展显著降低了信息的获取门槛，急剧扩大了知识信息的种类，但与此同时也导致了信息的泛滥，增加了用户提取合理信息的难度。毫无疑问，这是一个信息爆炸的时代，人们的生活节奏日益增快，各行各业无不显示出了极强的竞争压力，对未来的不确定性使得人人都充满焦虑感，焦虑促使人们增强学习和提高个人能力的意识，人人渴望成长，人们为知识付费的意愿显著提升。

　　在整个知识经济体运营过程中，优质的内容始终是知识经济达到可持续发展的核心所在。要想打造值得用户信赖的知识经济体，首先必须保证所提供的知识产品具有其优质的内在价值。知识经济体的品牌力是来自于用户的直观使用感受和口碑，只有生产出受众认可并产生了积极作用的知识产品，才可以增强用户信任，乃至信任企业所打造出来的“知识IP”形象。

　　3.2 赋予知识产品以内在力量

　　罗永浩指出，人类社会交易的本质是人与人之间的关系，人会变成交易的入口，形成新的商业模式。而知识同样也会成为交易的入口。

　　从事知识经济生产的本质与教育相同，知识型企业真正的内在价值不在于创造的盈利能力，更重要的是通过知识的传播输出，帮助用户在学习中激发出对学习的热情，让用户切身感受到自己通过学习所得到的切实进步，一步步向自己的理想迈进。这是一种力量也是一种驱动。

　　3.3 知识产品需原创，避免同质化

　　随着知识经济如火如荼的开展，越来越多的企业纷纷涌入，企图分一口“知识红利”，但是当越来越多的内容产品涌现在市场时，用户的批评声也纷至沓来。产品内容泛滥，相同类型知识体如出一辙，相差无几。用户是聪明的，移动互联和教育的普及也在不断提升人们的“鉴赏水平”，千篇一律的内容生产终将被用户和市场所抛弃，知识经济体层出不穷，只有差异化和稀缺性才是企业的核心竞争力，才不会成为市场的跟风者，善于挖掘自身优势才能真正打造真正属于自己的IP。

　　3.4 打造专业领域的KOL

　　随着互联网的不断升级，越来越低，越来越快的信息传播成本使得未来很多领域的商业营销模式将不再围绕产品市场展开，而是围绕着专业领域的超级个体。

　　这些超级个体在营销学上有个解释被称为“关键意见领袖”，即KOL，他们通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，他们是移动互联网重点关注的人群，不同的KOL有着独特的人格属性和内容特质，他们是群众通过网络选出来的信任代理，例如带货一哥一姐李佳琪和薇娅，他们是典型的直播超级个体，观众愿意追随各自信任的KOL，在各自领域内，他们具有更大的号召力。

　　一个成功的KOL需要快速在各自的专业领域站位，其专业化知识与独具一格的鲜明个性带来的巨大势能才能赢得口碑与认可。知识付费存在一个难以忽视的问题是知识的承载形式，例如备受争议的罗永浩等，争议在于他们传播的是泛知识，而泛知识本身很难使得用户觉得有用没用，知识本身是难以变现的，而人们更愿意为有用而非有趣的知识买单。

　　打造专业性KOL的区别在于这些KOL(知识IP)本身需要是各专业领域的代表人物，有着较强的专业性，例如聚焦于人际关系领域的熊太行先生，他本身就是心理咨询师，也是博客天下的前主编，具有极强的代表性和专业性。

　　需要注意的是，KOL的风口一直在变化，只有把握风口才能把握住未来。

　　观察过去几年内的市场巨变，许许多多的企业迅速崛起，成为中国市场上耀眼的新星，而这些成长型企业实现指数级增长的一个共性就是都具有一个差异化的品牌价值和定位，即在主流人群中形成了品牌引爆。

　　实际上，知识产业的成功呈现幂律分布，这是一个指数级增长的行业，但也只有少数人获得成功取得巨大收益，许许多多的知识体在其中碌碌无为折戟沉沙。

　　这是一个充斥着知识和创造力的时代。互联网远比二八原则更加残酷，商业资源不断向头部聚集。当市场上存在多个KOL形象重叠时，则各个知识个体必须找到独一无二的特色，形成特有的粉丝圈子文化，这就要求头部生产者具有快速的迭代能力和自我颠覆的勇气。毕竟，无论何时何地，知识型和创造型人才，永远都是市场追逐的对象。

　　3.5 优质IP孵化

　　IP与其他产品相比的一个显著特点就是，IP有着较长的生命周期，从市场来看，例如吴晓波在内的优质IP，可以保持几十年的较高影响力，罗胖等也因每日60秒语音成功出圈，从某种意义上来说，IP除了是一种印象符号，更具有一种企业文化的代表精神。一个典型的KOL，一个人就是一个IP，一个人就可代表整个公司形象。好的IP在进行产品线的延伸上也具有独到的优势，随着市场对KOL的认可，由于喜爱也会随之喜爱头部领袖的推荐。

　　通过前期KOL不断的优质内容输出，就可以打造出各具特色且富有专业区分的“知识IP”。网络知识传播时代以个人为核心的节点式传播淡化了传播平台的角色。借助市场的有效引导，凭借“知识IP”的名人效应吸引粉丝和受众，还可衍生出影视、广告、卖货等变现方式，形成附加产业链，最大化“知识IP”的商业价值。

　　在抖音等相关自媒体盛行时期，涌现出大大小小的各类网红经济体，未来也不断会有大大小小的内容产出者被培养、挖掘，知识付费平台或第三方的接入将会有极大的发展空间，为个人IP的打造提供途径。

　　而当代真正优秀的IP必须满足以下几点：长时间深层次情感的渗透，互动性强且有规模的粉丝基础，品牌化和形象的独立性，可持續深化的衍生基础，只有这样对IP才能真正创造知识经济的价值。

　　需要注意的是，打造IP是一个长期的过程，参考自媒体行业，许多娱乐IP都不是一蹴而就的，而知识IP则更需要进行长期、稳定的高质量知识输出并进行内容维护，才可形成一定影响力，造就一定规模。IP属性和用户属性要切合匹配，才能长期稳定发展。打造具有鲜明特色的“知识IP”，使之不仅能通过互联网和社群进行有效知识传播，同时对起到一个对受众价值导向有积极意义的知识自媒体。这对推动整个社会建设具有积极意义。

　　4 结语

　　知识经济已经形成了一大波浪潮，付费产品与知识内容也比将成为时代的焦点。知识经济在经历了多年的探索与发展后，尽管依旧存在着许多问题，但它已在不断摸索的过程中沉淀下来，而未来，借助新一代互联网技术它也将不断拓展和延伸，借鉴IP 内容运营的发展路径，利用互联网信息文明的技术基础，将焕发出新的活力。

　　参考文献

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　　[4]祁述裕.推动文化产业转型升级和提质增效——《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》解读[J].人文天下，2017，(19)：25.

《基于互联网经济新形态的知识经济的IP化生存探讨》

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