“健康中国”背景下的新塍古镇健康养生旅游发展路径研究

 　　摘 要：在“健康中国”的时代背景下，新塍古镇发展健康养生旅游具有良好的外生动力和内生动力条件，取得了一定的发展成就，但也存在着康养旅游主题凝练度不高和健康养生旅游深度专业性挖掘不够等问题。今后应从注重持续提高全域绿化水平、充实古镇街区康养业态和集成应用功能农业新技术等5个方面，夯实“健康养生古镇”主题特色的内涵。

　　关键词：健康养生旅游;发展路径;提升发展策略;新塍古镇

　　中图分类号 F592文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）（02-03）-0138-04

　　《旅游纵览》以“发展旅游文化、传播旅游知识、推介旅游资源、引导旅游消费、服务旅游大众”为办刊宗旨;以“专于旅游，精于摄影”为服务特色。主要栏目介绍:你约过人生，于是你来到世上。

　　2016年10月25日，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，明确提出“共建共享、全民健康”是建设“健康中国”的战略主题[1]。2017年7月，国家卫生计生委会同国家发展改革委、财政部、国家旅游局、国家中医药局，正式开启了健康旅游示范基地的建设工作[2]，这为传统的旅游业转型发展提供了一个崭新的思路和空间。江南水乡的诸多古镇，如乌镇、周庄、西塘、甪直等，大多采用“水乡古镇观光+民宿休闲度假”的方式进行较为传统的旅游开发，利用其回归自然、追忆往昔的资源优势和位居城镇边缘地带的区位优势，使之成为当地市民和长三角游客周末、小长假休闲、观光的热点[3]。出于“品牌屏蔽”等原因，位于类似区位的更多的古镇，旅游开发则处于默默无闻的状态。本文基于健康旅游的发展视角，对浙江省嘉兴市新塍古镇的健康养生旅游发展路径进行了深入的探讨，提出了“健康中国”大背景下古镇健康养生旅游发展的具体策略，以期为旅游行业践行健康中国发展战略和古镇旅游业转型发展提供有益的借鉴。

　　1 新塍古镇发展健康养生旅游的条件分析

　　新塍古镇位于浙江省嘉兴市西北部，东邻秀洲新区，西接桐乡乌镇，南濒桐乡濮院镇，北靠江苏苏州吴江区，区位优势得天独厚，水陆交通畅通便捷[4]。其不仅是一座拥有悠久历史和江南水乡特色的千年古镇，也是嘉兴市秀洲区最大的的中心城镇，先后获得国家园林城镇、国家级生态乡镇、历史文化名镇、十大新兴花卉乡镇等诸多荣誉称号[4-5]。近些年来，当地政府经过精心策划，以“千年古刹、优质温泉、新塍绿道和乡土糕点美食”为核心旅游吸引物，确立了“打造长三角独具魅力的健康养生古镇”的战略目标，实现了与周边的乌镇、西塘等江南水乡古镇的差异化发展。

　　1.1 外生动力

　　1.1.1 市场需求 长三角经济区作为全国经济社会快速发展的增长核之一，2015年人均GDP超过8800美元，达到了发达国家初级水平，消费实力强劲。近年来，随着物质生活水平的提高和老龄化步伐的加速，社会公众对健康、长寿、愉悦的欲望越来越强烈，融合时下发展迅猛的休闲旅游，健康养生旅游的需求持续增长，发展势头迅猛。据统计，2018年中国康养旅游市场规模达到691亿元，同比增长20%;到2020年，中国康养旅游市场规模将达1000亿元左右。地处长三角经济区核心区的新塍古镇，不仅具有优越的地理区位和交通道路条件，而且经过多年的精心发展，已经具备了较好的康养旅游发展的资源基础条件和较高的服务管理水平，具有较大的市场需求空间和发展潜力。

　　1.1.2 政府推动 作为一种经济行为，康养旅游产业的发展既离不开市场需求的拉动，也离不开政府政策因素的推动。从国家层面来看，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发〔2013〕40号）、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）、《国家卫生计生委关于促进健康旅游发展的指导意见》（国卫规划发〔2017〕30号）、《国家林业局关于大力推进森林体验和森林养生发展的通知（林场发〔2016〕3号）》、国家林业和草原局等四部委联合发布的《关于促进森林康养产业发展的意见》等文件，都对健康旅游的发展提出了明确的要求。浙江省级层面无论是2015年的“七大万亿元产业”，还是2017年的“八大万亿元产业”，健康和旅游都位居其中。为促进健康旅游的发展，先后发布了《浙江省人民政府关于促进健康服务业发展的实施意见》（浙政發〔2014〕22号）、《关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》（浙政发〔2014〕42号）以及《浙江省健康产业发展规划（2015—2020年）》等政策文件和发展规划，不仅为全省的健康旅游产业发展营造了良好的发展氛围，而且提供了具有指导意义的发展思路和建议。2017年，嘉兴市秀洲区政府工作报告中提出，今后5年要积极发展健康养生、温泉旅游、文化创意等产业，打造以油车港、王江泾、新塍为主体的北部湿地古镇文化休闲旅游带。

　　1.2 内生动力 自2014年起，新塍将“打造健康养生古镇”作为发展总目标，围绕大健康产业抓产业调整，推动三次产业融合发展。立足古镇现实优势，围绕温泉做疗养，围绕古镇做文化，围绕农业做休闲，围绕美食做食疗，全力打造具有医疗养生、休闲养生、文化艺术交流等特色的多元养生养老服务业。2017年，新塍镇以其具有特色的历史文化要素、独特品位的人文风貌资源、丰富的旅游业态、完整的公共服务、有效的管理机制、良好的生态环境、旅游安全且良好的服务质量，入选了浙江省第批旅游风情小镇培育名单。

　　1.2.1 千年古镇孕育文化底色 作为嘉兴运河水系最早的镇、嘉兴县委最早的驻地，新塍镇有着嘉兴最大的省级历史文化街区[4-5]。市河两岸老街是嘉兴现存较具规模、保存较完整的古镇街区，延续了水巷、街巷组成的江南水乡传统格局，并依托现有历史人文、生态景观等资源要素，与周边古镇错位发展，形成了独具特色的旅游文化品牌。新塍镇始建于唐会昌元年（公元841年），古时又称新溪，是一座拥有悠久历史和江南水乡特色的千年古镇，拥有丰厚的文化资源，而人文资源则是全域旅游中最具潜在价值和力量。当前，年古镇新塍还保留着诸多老式的古建筑，如千年古刹能仁寺，就是江南名寺之一，香客众多。而水乡古镇新塍遍布河道，一座座古桥将其穿连起来，给小镇留下了诸多历史的痕迹和千年文化的底蕴。此外，新塍民俗文化传承完善，如元宵灯会、农历三月半迎神赛会等都是佳节时期的传统。近些年来，新塍镇将小城镇镇容镇貌治理行动与打造特色街道相结合，立足当地区位、生态、文化、产业等特色优势资源，积极打造长三角独具魅力的健康养生古镇。

　　1.2.2 地热温泉夯实康疗特色 2013年7月，新塍镇“运热1号井”成功打出地热水，其地热水取自地下2000m，是目前浙江省内出水温度最高，出水量最大，矿物质含量丰富的理疗温泉[4-5]。该温泉开发价值极大，水温高，出水量大，可以满足日常供暖、温室培育、热水养殖等开发利用的需求。温泉历来与养生密不可分，该温泉含较丰富的氟、溴、锂、碘、硼等对人体有益的微量元素，理疗作用明显，为温泉康疗旅游产品的开发提供了得天独厚的条件。

　　1.2.3 生态绿道彰显运动亮色 适度运动对身心健康具有良好的促进作用，新塍生态郊野型绿道的投入使用为古镇休闲旅游增加了户外慢行休闲运动的内涵[6]。绿道全长约8.3km，采用步行和骑行双绿道建设，同时融入周边的环境，链接城市客厅和绿道主题广场2个主题特色节点。由东茧站改建而成的城市客厅展现的是新塍镇的经济、文化、历史、美食等方面的内容;绿道主题广场是供绿道游客休憩的地方，设有星级厕所、共享交通，还有服务大厅等，提供全方位的配套服务。全程绿植以樱花为主，沿河有月季、芭蕉等花卉，再配以错落有致的石砌护岸，而北侧往里50m宽的花海带，让市民充分享受到“人在画中”的陶醉与惬意。新塍绿道于2017年获评“浙江省最美郊野型绿道”以来，以其优美的环境、舒适的健身条件、合理的配套建设，逐渐成为了秀洲市民健身休闲的首选地之一。特别是每年夏季与秋季，新塍塘公园“百亩”花田两度盛开，成为了市民拍照打卡的网红景点。

　　1.2.4 农旅融合打造田园秀色 围绕农业生产结构调整，大力发展景观农业、体验农业和创意农业。新塍镇是嘉兴市首个省级森林城镇，也是国家园林城镇，在种绿护绿的同时，积极打造田园景观[4-6]。花卉苗木企业沪秀园林的苗木基地里，栽培上万株的樱花树有上万株和上百亩的海棠，虽然樱花花期只有15d左右，但是基地内早樱、晚樱以及海棠花期相连，整个赏花期将维持30d左右，成为了嘉兴地区较大的樱花观赏园。引进“泰丰农业”积极发展蓝莓种植项目，基地面积达40hm2，于2—4月份赏花，5—7月份采果，形成了远近闻名的蓝莓采摘园，成为了农旅融合发展的典型样板。在政府的扶持和引导下，目前全镇的水果栽培面积不断扩大，其中油桃种植面积超过153.33hm2，是秀洲区种植规模最大的一个镇。全镇保有林木面积超过2666.67hm2，镇域林木覆盖率达30%左右。这不但逐步夯实了农业产业内容，优化了平原水乡的生态环境，也通过农旅融合为古镇的旅游项目开发提供了坚实的支撑条件。

　　1.2.5 乡村美食增添生活暖色 美食是新塍的一大特色，新塍传统糕点、名特小吃为代表的美食文化是闻名遐迩，如新塍月饼、羊肉、和新塍糕点等都声名远播，且新塍糕点的制作工艺更被列入省非物质文化遗产[7]。2015年8月，云集了新塍各大名小吃的嘉兴美食新地标——新塍万隆广场盛大开业。这里的店铺不仅规范有序、干净整洁，而且停车方便，已成为了新塍乃至嘉兴市民和外地游客品尝新塍特色美食的绝佳去处。

　　2 新塍古镇康养旅游发展现状

　　自2014年将“打造健康养生古镇”作为新塍古镇旅游发展总目标以来，通过结合小城镇环境综合治理对古镇街区的风貌和环境进行了全方位的改善提升，精心打造了新塍生态郊野绿道;结合美丽乡村建设进行景区村庄建设，潘家浜村一系列村庄成为旅游带动乡村振兴的典范;结合农业供给侧改革持续调整种植业结构，大力发展花卉苗木产业和精品水果种植;通过招商引资，高水平开发温泉康疗资源;通过安全食品生产行动，实现乡土美食生产环境整治和规范标准生产;广为种植银杏等色叶树种，结合生态绿道景观提升打造“百亩”花田，街道两边大量投放地栽、盆栽花卉，形成了银杏大道、鲜花街道等主题景观。经过几年的持续努力，新塍古镇的旅游开发取得了显著的成效，潘家浜村获批“3A”级景区，新塍古镇被评为浙江省首批旅游风情小镇，新塍绿道被评为省级最美绿道[06-08]。新塍古镇以古街区游览观光、生态绿道户外健行、温泉汤浴康疗、农事活动体验参与、乡村美食品尝体验和田园花海取景打卡等内容丰富的游憩活动，成为了区域性全开放型乡村休闲旅游热点。

　　3 新塍古镇康养旅游存在的主要問题

　　3.1 旅游主题凝练度不高 自2014年被确定“健康养生古镇”的发展目标以来，新塍镇围绕生态田园、郊野绿道、地热温泉、千年古镇和乡村美食等资源进行了开发，但除温泉康疗以外，基本上仍是传统的水乡古镇休闲旅游开发的范畴，健康养生旅游的主题并不是非常突出，而且水乡古镇不像山区具备突出的生态环境和森林植被优势，健康养生休闲旅游的开发主题目前还难以形成优势竞争力。

　　3.2 旅游深度专业性挖掘不够 目前，由于健康养生旅游项目总体上专业性不强，仍停留在田园生态观光、古镇风貌游赏、地热温泉康疗、郊野绿道休闲运动和乡村美食体验等浅层次的健康养生旅游层面，尚未达到“循症治疗”的景观养生、运动养生、温泉康疗、膳食养生和文化养生等主题特色健康养生休闲旅游的水平。目前的休闲旅游活动项目，尚难以支撑“健康养生古镇”的内涵。

　　4 新塍古镇健康养生旅游提升发展策略

　　今后，应该紧紧围绕“健康养生古镇”这个发展目标，按照“园艺疗法”、“自然疗法”和“生态康养”等国内外专业发展理念，积极推进生态康养景观、环境、运动、膳食、文化等方面的内涵建设，逐步夯实健康养生发展主题，为本地区及周边城乡居民的身心健康促进提供生态康养休闲旅游的载体支撑[9]。

　　4.1 持续提高全域绿化水平，营造有益健康养生的生态环境 积极借助平原绿化水平提升、“一村万树”行动计划和森林村庄建设等发展契机，见缝插绿，在提高全域林木植被覆盖率的同时，遵循“园艺疗法”“森林康养”等专业理念，精心打造沿线景观林带、绕村生态防护林带、村庄休闲乡村花园和具有健康功效的康养游憩片林等，为游客提供愉悦体验的休闲游憩空间。

　　4.2 充实古镇街区康养业态，打造健康养生的体验活动载体 做好选资招商，围绕茶道、香道、花道、书道、画道、拳道等领域，培育有助于陶冶性情、舒缓压力、培养兴趣和强健身体等方面的经营业主，形成与其他水乡古镇具有较大差异化的业态体系，延长游客的逗留时间，强化“健康养生古镇”主题特色。

　　4.3 集成应用功能农业新技术，打造健康养生主题田园综合体 结合新塍镇打造省级田园综合体的契机，集成应用“药食同源”农作物品种应用和功能农产品生产技术等现代功能（健康）农业研究新成果，打造集美丽农业田园、健康养生农业和农事体验活动等多功能融合的康养农业综合体。

　　4.4 遵循健康养生饮食理念，打造健康养生美食主题景区村庄 结合潘家浜美丽乡村和“3A”级景区村庄的建设成果，按照现代社会的健康饮食理念，在传统乡村美食的基础上进行创新研发，不断推出色香味俱佳、乡村味道浓郁的健康膳食和特色旅游商品，以健康养生美食为主题，夯实潘家浜村景区村庄的内涵与特色。

　　4.5 持续策划康养节事活动，发展内容丰富的健康养生活动项目 在郊野绿道、千年古镇、景区村庄、乡村美食、康疗温泉和生态田园等资源基础上，结合上述建设成果，策划郊野绿道健行、生态田园露营、温泉康疗养生、欢乐乡淘市集、乡村年味体验和盛夏乡野音乐节、花果丰收采摘节等为主题的节事活动，引导游客形成健康文明的休闲旅游方式，充分彰显“健康养生”的休闲旅游主题。

　　4.6 构建学术与行业交流平台，强化助力乡村健康养生旅游发展的智力支撑 结合古镇街区业态的创新构建，引导有积极性的企业举办中国（南方）乡村健康养生旅游交流论坛，以及承办“园艺疗法”“森林康养”等学会、协会的年会等活动，集聚国内外相关领域的专家学者，为新塍古镇的健康养生旅游发展出谋划策，形成一支相对稳定的专家顾问团队，促进“健康养生古镇”的可持续发展。

　　参考文献

　　[1]郭清.“健康中国 2030”规划纲要的实施路径[J].健康研究，2016，36（6）：601-604.

　　[2]黄伟林.桂林健康长寿资源调查暨国家健康旅游示范基地建设构想——“桂学应用”研究系列论文之四[J].广西教育学院学报，2019（2）：1-5.

　　[3]徐薛艳，徐畅，高峻.基于VEP实验法的江南水乡古镇游客感知意象研究——以上海楓泾古镇为例[J].地域研究与开发，2017，36（5）：121-126.

　　[4]蒋彧淼，赵维卒，毛嘉俊.新塍镇：一个越来越有味道的江南水乡古镇[N].嘉兴日报，2018-10-19：08.

　　[5]林晖，吴利君，陆费松.新塍：用生态文化之韵演绎田园新市镇多重魅力[N].嘉兴日报，2013-06-09：14.

　　[6]郑君爽，王峰，郑雪英，等.成就魅力新秀洲、共筑幸福慢生活——新塍塘绿道宜居城乡的希望之道[J].浙江园林，2017（3）：80-82.

　　[7]沈洁.立冬将至，新塍羊肉又飘香[N].嘉兴日报，2019-10-30：31.

　　[8]蒋彧淼，赵维卒，周阳.优化资源增活力、绘就高品质健康养生古镇新画卷[J].嘉兴日报，2019-08-15：08.

　　[9]王震，张建国，石晗.基于RMP分析的披云山景区生态养生旅游产品开发[J].福建林业科技，2016，43（1）：189-193.

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