以投诉管理体系导入为核心的服务品牌管理

　　[摘要]CMSAS86投诉管理体系的导入，为现代旅游服务管理中游客投诉这一最具争议的环节的处理，提供了系统的思想、流程与方法，也为现代旅游企业的服务质量管理和服务品牌建设搭建了一个系统化的平台。青岛海底世界创造性地将投诉管理体系的理念和机制，融入到企业自身服务管理体系建设与服务品牌战略推进的实践中，打造了一个从游客需求出发，全面覆盖服务设计（P）、服务执行（D）、服务感知（C）、服务改进（A）的PDCA服务提供全过程，全面理顺了企业与游客、企业与员工、企业与环境三大关系,成为企业提升品牌竞争力和加速发展的催化剂。
　　[关键词]投诉管理体系；品牌战略；PDCA循环；青岛海底世界
　　[中图分类号]F590.1
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]
　　
　　0引言
　　作者曾多年担任青岛海底世界项目的总经理，积累了一些服务质量管理和服务品牌建设的经验，现以青岛海底世界的实践为例，谈一谈投诉管理体系导入对于旅游服务企业的意义。
　　青岛海底世界开业以来，一直坚持市场化、特色化发展道路，外树品牌、内强管理，积极导入以投诉管理体系为核心的四标整合管理体系，不断提升景区的品牌形象和服务口碑，取得了经济效益和社会效益的双丰收，在业界享有较高的声誉。
　　
　　1导入投诉管理体系的背景
　　青岛海底世界基于波特五力分析模型对景区面临的内外形势、竞争环境和企业发展战略进行分析，在全国旅游行业内率先导入投诉管理体系，实施包括ISO9001质量管理体系、ISO1400O1环境管理体系、OHSAS18001职业安全与健康管理体系、CMSAS86投诉管理体系在内的四标整合管理体系认证。
　　1.1游客需求的变化对旅游服务业带来严峻挑战
　　随着市场经济的发展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消费观念产生巨大变化，需求层次不断提升。根据波特“五力分析模型”，游客属于来自购买者的议价压力。任何想要生存发展或者有所作为的旅游企业，必须积极适应游客需求的变化，不断抢占有限的客户资源，获取生存和发展的机会。
　　而面对游客投诉增长的情况，国内大部分旅游企业尚未建立相关的管理机制，迫切需要引入一套系统化的投诉解决方案。
　　1.2市场竞争的加剧给企业发展形成更大压力
　　目前整个海洋旅游市场已趋于饱和，产品同质化趋势日趋严重，国内海洋馆项目大都内容雷同，新项目内容更为丰富，青岛海底世界并不具备明显特色。另外，产品同城化竞争出现。青岛极地海洋世界的建成开业对海底世界造成不利冲击。
　　1.3企业自身发展给服务工作提出更高要求
　　一些前期快速发展所积累的服务问题可能成为制约企业发展的瓶颈：服务规范和服务标准不系统不明确；成熟经验未实质推广；对游客满意信息缺乏有效的监控渠道和量化评价标准；对服务品牌提升的思路缺乏清晰认识。
　　青岛海底世界正迫切需要一套系统化的管理思想和机制，来不断提升景区服务质量和游客满意程度。
　　
　　2导入投诉管理体系，深化服务品牌战略
　　自2005年10月开始，青岛海底世界正式实施导入英国标准协会（BSI）四标一体的整合管理体系认证。
　　CMSAS86投诉管理体系的主旨是通过系统化的解决方案,为组织处理各种客户投诉问题提供有效的帮助，从而提升客户的满意度与忠诚度。
　　在CMSAS86投诉管理体系的导入过程中，青岛海底世界将投诉管理体系的理念和机制融入实践，打造一个从游客需求出发，全面覆盖服务设计（P）、服务执行（D），服务感知（C）、服务改进（A）的PDCA服务提供全过程，以观念变革为先导，以流程优化为手段，以游客满意为目的，以游客愿意为追求，并不断向服务品牌传导的服务全程管理体系，形成了服务管理的PDCA闭环，全面理顺企业与游客、企业与员工、企业与环境三大关系,成为企业提升品牌竞争力和加速发展的催化剂。
　　
　　2.1游客需求
　　游客需求是投诉管理体系导入的基点和服务管理体系与服务品牌建设的基点。对于青岛海底世界而言，整个服务管理体系以关注游客的需求为始，以关注景区的产品和服务是否满足游客的需求为终，服务形成闭环。青岛海底世界提出服务品牌战略管理的方针——“关注游客需求，倾听游客心声，努力提供不断创新的特色化旅游产品和持续改进的服务”。
　　景区如何获得游客的需求信息呢？在产品和服务的设计开发阶段，可面向目标客源市场进行专题调查；在提供阶段，可从游客不满意的信息中反向挖掘游客的真正需求。
　　2.2服务设计（P）
　　服务设计的核心环节是服务标准的设计，包括规范、职责、权限和流程等。标准的设计来源于对游客需求的理解和把握。实践中公司对服务规范进行标准化、系统化提升，在面客服务上形成了《青岛海底世界景区共同服务标准》，在投诉处理上形成了《投诉管理控制程序》、《投诉升级处理程序》和《外部评审程序》三大程序文件。
　　投诉管理体系从设计成形到运行经过四个阶段，简称PTDO——P准备阶段、T培训阶段、D文件化阶段、O运行阶段。值得一提的是，投诉管理体系还将内部客户（员工）纳入进来。
　　
　　2.3服务执行（D）
　　借鉴酒店行业的先进做法，积极导入质检工作机制，以对服务进行过程控制并兑现即时激励。主要措施是以质量监督员为主体，建立四级质检管理体系。
　　2.4服务感知（C）
　　服务感知就是获取游客对服务执行效果的评价，包括对景区服务的满意度和对投诉处理的满意度。
　　青岛海底世界建立八大信息监控渠道：游客满意度、游客投诉、游客意见、游客表扬与暗查暗访、股东方联合质检、公司质检和部门质检。后四项反映的是服务过程的执行信息，是基础；前四项反映的是服务结果的满意信息，是关键，但它们都反映了景区的服务质量和游客的满意程度。
　　2.5服务改进（A）
　　服务改进是游客感知的服务向游客需求的服务转化的关键环节，以期弥补差距。方法是对各种服务质量信息进行汇总分析，形成《服务质量分析报告》，传递给相关责任位，讨论和制定包括流程优化在内的各种纠正预防措施。
　　
　　2.6品牌提升
　　品牌是青岛海底世界服务管理实践和投诉管理体系建设的最终指向。投诉管理体系实施后，公司员工获得了处理投诉的知识和技巧，坚持以游客为中心，使青岛海底世界找到了自己的特色定位。
　　然而，市场要求我们从“让游客满意”发展到“让游客愿意”。只有发展到游客愿意的阶段，企业在投诉管理体系导入、服务体系管理上的努力和成果才真正传导到服务品牌之上，这是青岛海底世界下一步的目标与追求。
　　
　　3导入投诉管理体系带来的管理绩效
　　CMSAS86投诉管理体系的导入带来了管理绩效的不断提升，为现代旅游服务管理探索出一条可供借鉴的道路。
　　首先，带来了观念变革。“投诉是最好的礼物”观念深入人心，“以游客为中心”的服务文化初步形成。
　　其次，带来了管理的变革。其一，系统的原则，注重提出系统化的解决方案；其二，流程的方法，通过关键业务流程的梳理实施过程控制；其三，持续改进的原则，流程的改进应根据内外部条件的变化不断修正过程；其四，PDCA管理的闭环，管理是一个从策划到制定标准、到实施、再改进的过程。
　　再次，带来了效益的增长。在同质同城竞争环境下，青岛海底世界经济效益不仅没有下滑，反而取得进一步的增长。
　　最后，带来了品牌的成功。青岛海底世界先后获得“国家AAAA级旅游景区”等荣誉称号，服务品牌“海底情深”在业界享有盛誉。“景色好、服务好”成为口碑，“没看过海底世界，别说你到过青岛”深入人心。
　　
　　
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