Groupon团购模式下网站经营问题及营销运作对策

关键词：Groupon模式 电子商务 团购

　　内容摘要：随着团购行业的竞争日益激烈，激烈的竞争和行业的混乱会增加、诱发和放大企业来自客户、竞争对手的经营风险，团购网站针对我国团购市场竞争状况应该做出合适的经营策略。

　　▲ 文章资助来源：江苏省社会科学联合会应用课题项目项目编号：11SC-001

　　◆ 中图分类号：F270.7 文献标识码：A

　　团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截至2010年，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元。由于消费者对团购的认知停留在“价格便宜”层面，2011年底，团购网站在我国消费中分得了一杯羹。国内的团购网站更是如雨后春笋般出现，门户网站如腾讯、搜狐也都推出了团购内容，仅半年左右的时间就出现了“千团大战”的状况。据中国电子商务研究中心监测报告，2010年诞生团购网站达到2600多家，部分网站已经上市。

　　在团购耀眼光环的背后却暗藏许多隐忧。团购结合了线上和线下产品、服务等内容共同支持，受法律法规、技术条件、异地经营等多方面因素限制。一旦出现问题，究竟由谁来承担相关责任，尚存在争议。商家诚信导致的陷阱和骗局、行业缺乏监管所导致的网站数量泛滥带来的市场饱和、运营模式雷同缺乏创新以及监管缺失以及盈利问题等隐忧依然存在，由于团购的利润相对低，商家利用缺斤短两等“缩水”行为来获取收益的现象已经成为团购的潜规则。除此之外，货不对板、服务不到位、水分多多等问题层出不穷。

　　2011年，国内团购网站现阶段处于盲目的快速增长期，市场进入门槛低，新兴团购网站在短时期内商品规模化程度不足，在商业模式、市场运作等方面的战略都不清晰，大量新团购网站的加入导致了残酷竞争和消费者的反感，未来团购电子商务模式的发展面临诸多困境。如何根据电子商务发展新趋势，根据我国消费市场特色，有针对性的找到团购网站的经营策略，是我国团购网站面临亟待解决的问题。

　　Groupon 团购模式的概念和特点

　　(一)Groupon团购模式的由来

　　Groupon为coupon的谐音，意为优惠券。 Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon网络团购模式即团购网站每天只推出一种产品或服务，通过很低的折扣吸引一定数量以上的消费者，是一种多方共赢(消费者，商家)的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。在团购成功后向需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费，Groupon会向店家收取成交金额的30%~50%，Groupon是网络团购行业的领导者。如今，Groupon业务交易已经遍及全球140多个城市。在我国，团购网站收取的手续费用参差不及，甚至高至80%。

　　(二)Groupon团购模式的特色

　　Groupon团购模式之所以如此受到市场的青睐，是因为这种电子商务模式紧紧抓住了消费者的心理特点，做出了特色的经营亮点，其核心就是有效的利用信息传播方式进行了营销，通过社会化网络营销，通过微博、SNS 社区、电子邮件、短信等病毒式传播。除此之外，还包括：

　　消费者购物简化，信息明确。我国的团购网站每天提供多项服务，对团购数量也不做限制，消费者无需为某一产品或服务四处找人来拼团，只需登陆Groupon总能找到足够的同好，简化了注册、选择、购买、支付等环节，快捷的用户体验，减少用户购买时间，提高了购买效率，促进商品销售。消费者只需点击几下鼠标，就能完成购买;也无需去跟商家讨价还价。团购网站商家、产品、地图和物流等信息明确清晰，消费者对团购的新品推出产生网站依赖。

　　团购价格。价格是Groupon 模式最牟利的武器，超低折扣不只有利于促使有购买需求的消费者付诸行动，还将唤起之前没有的消费需求。追求经济实惠的价格敏感型消费者甚至会消费那些没有需求的商品。

　　饥饿营销效果显著。团购模式带给消费者“机不可失”的感受明显。网站一天仅提供一种产品或服务，享受折扣以凑够人数为前提条件。由于从众心理的驱使，大家也都有了跟随的意愿。企业常遭遇的营销失败是声势浩大的广告活动后在消费者间有了不小的轰动，可就是不能转化为足够的现实购买力。在国内，跟随购买之后将团购消费券作为礼物送人的情况已经占到了很大比例。

　　Groupon团购模式在中国经营现状

　　(一)我国团购网站规模和分类

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)今日在京发布团购报告，报告显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。2010年国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元。易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年第3季度我国B2C市场交易规模达到621亿元，环比增长15%，同比增长137%。我国团购网站增长情况如图1所示。

　　(二)我国团购网站发展的市场环境分析

　　在市场交易时，消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买方处于市场的弱势地位，为了改变自身在交易中的不利条件，部分消费者一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益。在这种境况下，团购消费形式越来越受到消费者们的青睐。中国当前的网络环境整体上有利于网络团购的发展，如图2所示，我国团购网站市场环境主要体现在以下三个方面：

　　一是网民基数大，而且对互联网购物获取生活服务信息产生依赖。艾瑞咨询iUserTracker监测数据显示，国内电商行业也是一个受到挑战的行业，团购网站转型做电商将会难以得到投资商的支持，而团购网站未来发展方向为将粗放式经营转变为精细化操作，依靠本地生活服务，团购模式能比电子商务其他模式获取利润更为丰富。

　　网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商。网络团购属于广义的电子商务的范畴，　　其业务的开展基于有付费习惯的网民，同时需要与网上银行、第三方支付、物流配送等服务商合作。网络购物市场的发展为其提供了良好的外部条件。

《Groupon团购模式下网站经营问题及营销运作对策》

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