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来源：职称驿站所属分类：社会学论文 发布时间：2013-11-28浏览：17次
我国应从政府、公众、企业三方面努力解决当前企业实施绿色营存销中在的问题, 真正实施绿色营销, 实现社会和企业经济的可持续发展。 关键词：企业; 绿色营销; 问题 随着经济的高速发展, 一场绿色革命的浪潮正在席卷全球, 环境保护主义运动得到了公众的广泛支持。越来越多的环境问题全球性变暖、酸雨、臭氧层的消失, 空气和水的污染, 有毒的废弃物, 固体废料的堆积等都亟待解决。新的环境保护主义运动使得消费者重新思考他们要买什么, 从哪里购买。消费者态度的变化引发新的营销策略!绿色营销由企业开发、营销适应环境保护主义的产品。 绿色营销, 就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识, 从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式, 直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。其焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一, 要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产, 以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提, 力求减少或避免环境污染, 保护和节约自然资源, 维护人类社会的长远利益, 实现经济的可持续发展。国外企业的实践表明, 绿色营销顺应了人们的绿色需求, 保护了地球的生态资源, 增强了企业的环保意识, 为经济的可持续发展开辟了新的途径。
一、我国企业实施绿色营销的对策探讨
( 一) 成立专门委员会, 对环境保护和生态平衡实行统一管理, 把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体, 以绿色国民生产总值( 来考核各级领导。其次, 尽快完善以推进绿色产品流通为主要标志的市场体系, 运用经济手段推进市场化进程, 避免自上而下的行政手段: 第一,加快环境标志的认证速度, 扩大环境标志的推广应用。在已实施的发放三废( 排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预手段的基础上, 还应推行以预防为主的三废( 减量化制度, 同时增加环保资金投入。第二, 建设绿色税收制度, 完善绿色奖励政策。引入零增值税政策来鼓励可再生清洁能源的发展, 同时对黑色污染生产增收燃油税、污染排放税, 提高对三废(排污费的征收水平; 让绿色企业享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利; 建立绿色基金和绿色银行, 积极扶植绿色产业发展,鼓励开发绿色产品及引进先进技术及设备治理污染, 对因治理污染而影响经济效益的企业给予绿色补贴等。第三, 建议在中华环境保护基金会设立 循环经济国家奖励基金(, 奖励在发展循环经济中做出贡献的单位和个人。最后, 要加强对 绿色标志( 的发放和绿色营销的管理, 严厉打击绿色产品的假冒行为, 保证绿色产品和产业的健康发展。
( 二) 企业实施绿色营销的策略选择
1 转变企业的生产经营观念, 培育绿色企业文化。企业在实行绿色营销的时候要首先从根本上转变企业的生产经营观念, 时刻注意绿色意识的渗透, 从末端治理( 这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。对企业来说, 事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的, 更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此, 要充分认识增加环保投入不是企业多余的负担, 而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。其次, 必须确立全新的绿色营销观念, 寓环保意识于生产经营决策之中, 努力谋求企业利益, 社会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸企业, 必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择, 而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。要把社会责任( 作为企业精神和企业文化, 在企业文化中融入环保观念, 以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色企业文化的形成,可以把企业职工的思想行为统一到企业的发展目标上来, 充分认识环保的重要性, 使职工视环保为己任, 使环保目标与企业目标融为一体。
2 认真执行ISO14000 环境管理标准, 大力推行清洁生产。鉴于世界贸易组织明确提出国际商品的认证制度要以国际标准为依据, 并将清洁工艺生产列为衡量国际竞争的标准, 我国企业应表现出较强的市场应变能力, 为认真执行ISO14000 做好各方面的准备并付诸实施。尽管我国科技水平相对落后, 但企业必须注意增加绿色科技投入, 尽量采用易于回收的低污染材料, 不用或少用有毒有害材料; 尽量采用先进技术改进工艺与设备, 努力减少生产中的各种危险及废弃; 尽可能节约原材料与能源的消耗, 加强对产品的废物处理, 减少排污量。
3 树立绿色营销组合观念, 实施企业的营销 组合策略创新。企业必须在确立绿色营销观念的基础上, 在产品、包装、价格、分销、促销等环节始终贯彻绿色原则, 并科学地予以组合运用。
(1) 强调绿色生产, 制造绿色产品。首先,企业在选择商品生产及技术时, 以经济效益的增长和人类环境保护为追求目标, 从市场需求出发, 及时开发绿色产品, 使用无公害、易分解的新能源、新资源, 采用新技术、新设备, 节能降耗, 进行清洁生产, 同时力求资源的回收再生,提高资源利用率, 还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染, 实现真正的绿色制造。其次, 包装商品应采用组合型、复用型等节料包装物, 既要努力降低其包装费用, 又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度, 不断研制出新型的绿色包装材料, 如纸包装或一些与桔子皮、鸡蛋皮、香蕉皮等有类似功能的天然包装物(仿制品, 并增加对消费者使用和处理包装物的方法说明。最后, 还应考虑废弃物的回收和处理要方便, 并提供相应服务, 使消费者自觉地进行绿色消费, 增强环保意识。
(2) 合理制定绿色价格。必须建立绿色会计和绿色审计制度, 精确地计算出资源和环境的消耗影响所付出的成本, 并对企业现行的运作做出整体评估。制定价格时要树立污染者付费(、环境有偿使用 和能源节约使用( 等观念,把企业用于环境方面的支出计入成本, 成为绿色价格构成中的一部分, 其生产成本高于常规产品。目前, 价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一, 因而降低经营成本, 制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一, 应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格, 使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。在国际市场上, 绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想, 主要实行新产品定价策略。在国内市场上, 绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者, 与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。
( 3) 选择合适的绿色分销渠道。单独建设属于绿色营销的专用渠道, 在大中城市建立绿色产品销售中心, 利用其优越的地理位置, 沟通生产企业与市场的联系; 建立绿色产品连锁商店, 实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理;注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商, 建立一批绿色产品专柜或专营店。要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜, 便于消费者识别和购买; 要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节, 不断提高绿色产品的市场占有率。在选择经销商时应注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性, 谋求中间商对绿色产品的虔心推销。
( 4) 开展绿色促销。包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。绿色广告旨在通过绿色媒体, 向消费者传递绿色信息, 而且在广告活动的任务、经费、信息、媒体等步骤中注意贯彻绿色理念, 尽量减少费用开支。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场, 给企业带来竞争优势。绿色人员推销与营业推广则旨在通过推销人员的绿色推销和绿色营业推广对其他绿色营销行为进行补充和深化, 以更有效地实施绿色营销策略。 总之, 绿色营销作为一种新型的营销模式,将成为21 世纪营销的主潮流。我国企业应通过绿色管理原则, 建立绿色发展战略, 实施绿色经营管理策略, 制定绿色营销方案, 才能加快企业绿色企业文化的形成, 推动企业绿色技术、绿色生产, 生产出满足公众绿色需求的产品, 实现社会和企业经济的可持续发展。
( 三) 引导人们健康消费, 创造绿色消费的宏观环境 培养绿色意识的途径是进行绿色教育, 即通过教育培养公众的环境意识和社会责任感。首先, 政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任。建议尽快成立具有权威性的与国际绿十字会( 接轨的绿色组织, 专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作, 针对不同对象, 采取不同方式进行教育培训, 以提高全民的环境知识水平, 增强全社会的绿色意识, 使公众养成符合环境保护和可持续发展要求的良好道德准则和行为习惯。其次, 要利用各种媒体和宣传方式, 通过一批具有时代精神风貌的绿色文化作品, 讴歌在循环经济发展中的各类典型, 积极传播环境保护和绿色消费知识, 用绿色文化的渲染力, 推动席卷各行各业的绿色浪潮, 增强公众的环保意识。第三, 要注意充分发挥最先的绿色消费者的领先、示范作用, 告诫人们使用绿色产品, 支持绿色营销, 本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献, 使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现, 才能培育出全社会的绿色意识, 才能真正形成有效的绿色需求。
二、中国企业实施绿色营销的现状 我国的绿色经济始于绿色食品开发。1984年, 广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1992 年11 月, 国务院批准成立了中国绿色食品发展中心, 制定了)绿色食品标志管理办法∗, 开始实施绿色食品标志制度。1993 年5 月, 中国绿色食品发展中心加入了有机农业运动国际联盟。1994 年, 农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则, 并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。现在全国绿色食品的生产基地已达28 个, 有近300 家企业进行着630 余种绿色食品的开发和生产。 绿色营销工程由点到面迅速普及, 内容也越来越丰富。如家电行业的∋ 新飞( 和∋ 海尔( 都已经在实施绿色工程。上海目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上, 大型超市用可降解塑料袋替代了长期使用的马夹袋, 快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料, 饭店取消了一次性筷子, 一些采用节能型冷却塔、冷冻机组进行废热回收, 既保护了环境又节约了开支。 三、当前我国企业实施绿色营销存在的问题 目前, 现有的市场由于竞争不充分, 市场主体过分注重近期和微观利益, 导致我国大多数企业在营销过程中, 往往是假借绿色营销之名,行刺激消费之实, 没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来, 不重视与环境的协调发展, 加之法制不健全、制度不完善,使我国的绿色营销面临着不少问题。
( 一) 宏观影响因素 1 缺乏有效的政府监督、调控机制。 适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。我国从协调环境与发展关系的角度出发, 制定了与可持续发展相适应的绿色政策, 这些政策与措施的颁布与实施, 从很大程度上引导和规范了企业的经济活动, 减少了因缺乏管制和决策失误而导致的环境破坏。但是,应该看到, 我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策, 经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具, 尤其严重的是缺乏产业政策和相关技术政策, 无法满足市场经济的要求, 这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的, 必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。也就是说, 目前我国政府的环保措施实质上是通过颁布环保法规, 具体采用经济手段或行政干预手段来保证环保目标的实现。在执行过程中, 经济手段标准模糊, 收费过低, 同时拖欠、拒交现象严重, 行政手段难以适应市场经济的需要, 政企不分, 主观意识太强, 以言代法、以权代法、有法难执的现象普遍存在。最终导致政府不能从宏观上有力调控企业实施绿色营销。 2. 尚未形成全社会性的绿色消费需求。 首先, 市场需求是企业营销活动的出发点,从我国现阶段消费者的货币支付能力来看, 绿色商品需求明显不足。虽然近年来我国人均国内生产总值连年增长, 但还无法与发达国家相比, 较低的收入水平致使消费者无力承担厂商为开发研制绿色产品而增加的成本。其次, 经过几年的努力, 我国公众的环保意识虽有一定程度的提高,但总的来说, 国民的整体素质还不高, 环保意识仍然十分薄弱, 加之媒体宣传、引导滞后, 至今了解并接受绿色营销的仅是少数消费者, 绝大多数消费者还未懂得绿色营销的意义, 没有形成内在的绿色消费需求, 甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。
( 二) 微观影响因素: 企业行为逻辑与绿色营销的现实冲突
1 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。 长期以来我国实行的传统的赶超型发展战略, 把保护生态环境与解决贫困及经济增长对立起来, 使得多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的, 其采取环保措施实际上只是一种无奈的选择, 它们在扮演着一种被动适应、设法抵抗的角色。现阶段企业与环境的关系, 就是在缺乏规则和制度约束的条件下掠夺性地开发和利用自然资源, 普遍的短期行为以及对环境和社会责任的漠视。
2 企业的性质决定企业不会主动支出绿色成本。 企业的经济人特性决定了企业在生产经营中遵循低投入、高收益的原则。从企业角度看, 实施绿色营销需要投入相应的资源, 在某种意义上说, 实施绿色营销通常意味着成本的增加。比如, 产品的塑料包装改为其它对环境无害的包装就会提高成本, 即使从不可降解塑料改为降解塑料也会增加成本。企业要消化成本的提高, 无非是两个途径, 一是企业自己承受, 产品价格保持不变, 其结果是利润水平下降; 二是提高产品的销售价格, 实质是把成本转嫁给顾客, 其后果很可能会引起消费者的反感, 最终导致销售下降。显然, 不管何种情况对企业均是不利的, 在利益最大化目标驱使下, 企业是不愿意将外部成本内部化的, 只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得, 企业就不会主动实施绿色营销。另外, 一些企业由于长期亏损, 连生存都成了问题, 更不可能花较高的代价推行绿色营销。 此外, 有证据表明, 现阶段即使在那些最关注环境问题的国家里, 绿色营销仍然受到经济条件的支配和制约。管理大师德鲁克说过∋降价一分钱, 可以抵销所有的忠诚(。因此, 实施绿色营销的企业要让关注价格的消费者掏更多的钱购买其产品, 还有很长很难的路要走。
3 企业的生产管理方式滞后 进行绿色经营的企业不只是追求环境的清洁, 更应注重防止污染, 真正的绿色工厂要实现废物的三R 管理: 即废物的减少( Reducing) 、再利用( Reusing) 、再生( Recycling) 。目前我国企业由于生产方式滞后, 投入高、产出低, 不仅浪费能源, 还产生大量的工业 三废(。如果继续沿用这种旧的生产管理方式, 必然对环境造成更大的污染。
4 企业的营销组合策略与绿色营销不相适应 绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。首先, 绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心, 而我国企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感, 现有绿色产品的绿色含量也有待提高; 其次, 产品的包装至今仍一味追求坚固、精美、豪华, 很少考虑所用材料的环保性; 再次, 企业缺少绿色会计和绿色审计制度, 用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本, 制定出绿色产品价格; 四是在销售渠道的选择上, 仍是沿用传统的方式, 没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节、防止绿色产品在分销过程中的二次污染; 五是促销方式陈旧, 特别是一些先行生产绿色产品的企业, 并没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,缺乏引导绿色消费, 开辟绿色市场的时代创意。如一些企业的广告用语的宣传与产品的环保功效难以等价。许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点, 纷纷标榜自己的产品为绿色产品环保先锋(。假绿色产品在建筑装饰、家电、日用化工等行业表现得最为突出, 这严重阻碍了绿色消费的健康发展, 既不能给环境保护者带来真正的利益, 也不能提供正确的信息给消费者对这些商品进行正确的选择, 从而使此类的真资格产品失去优势, 难以打开市场。
三、实施绿色营销的必要性 绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的, 将成为21 世纪营销的主流。现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大, 在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
( 一) 适应经济可持续发展的要求 近年来, 我国一些地区、部门、企业片面追求经济的高速增长, 追求利润最大化, 导致一系列严重的环境恶果, 直接威胁着人类的生存和发展。具体表现在: 大气环境有恶化趋势, 沙尘暴出现了不断加重的苗头; # 水资源匮乏及水污染问题日趋严重; ∃ 噪声污染不断加重; %固体废弃物的影响加大; & 环境生态资源的开发上杀鸡取卵( 的现象越来越突出。企业作为环境污染的主要制造者, 必须在环保方面承担起责任, 才能从根本上控制和治理环境污染。企业要把发展和环保的矛盾统一起来, 一个非常有效的途径就是实施绿色营销。
( 二) 发展对外贸易, 实施全球化战略的要求 我国出口货物多为劳动密集型产品, 受环境保护措施的影响很大, 而中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚, 水平落后, 企业的环境意识薄弱, 并且对外国环保政策和法规的研究不够。许多国家利用ISO14000 环境管理标准来拒绝或限制进口, 使我国一些出口产品遭受威胁, 这大大降低了我国产品的出口和国际竞争力, 绿色壁垒正在成为21 世纪我国出口贸易发展的巨大阻碍。据不完全统计, 若不及时采取措施, 我国数百个品种、50 多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售; 40 多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题; 由于农药残留量超标, 我国部分粮油食品出口受阻; 纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此, 实施国际绿色营销, 突破绿色壁垒成为中国企业国际化的必然选择。
( 三) 绿色消费的兴起给企业带来商机 随着经济的发展, 人们的生活消费水平不断的提高, 健康意识也大大增强, 导致人们的消费观念发生重要的转变。人们对生态环境的质量要求不断提高, 对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。绿色消费的兴起为新产品的生产提供了大量的市场机会。
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