学习导刊杂志投稿构建广播电视节目立体评估体系刍议

 　　摘 要 近年来，中国电视媒体竞争格局发生了深刻的变化，广播电视媒体之间的激烈竞争，越来越多电台和电视台制定了全新管理体制，使电视媒体市场的竞争日趋激烈。我国广播电视节目评估体系经过21世纪初的不断探索与实践，得以不断完善，形成较为成熟，在广播电视节目评估体系依然存在滞后、片面、难操作等缺陷，因此国家广电总局先后推出了“限娱令”和“限广令”，推出了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》等系列管理措施，鼓励媒体进行内容创新，建立综合评估体系。

　　关键词 学习导刊,广播电视,节目,评估体系

　　1 广播电视节目评估体系概况

　　1.1广播电视节目评估体系概念

　　所谓广播电视节目评估体系是指为实现广播电视节目评估目的而建构的一套评估系统。一方面，由于广播电视节目评估体系要服务于具体节目的评估，所以具有很强的实践性和指导性。另一方面，广播电视节目评估体系需要面对不同的电台和电视台的具体情况，具有适应性。在我国，广播电视节目评估体系主要具有两个特征，一是注重视听率，也就是节目的市场表现，这是我国广播电视节目评估体系中最重要的指标;二是强调节目评估的体系性，即不是用单一指标来衡量节目的表现，而是综合了主管部门、专家、市场效果以及投入产出等主要元素，综合节目的导向性、艺术性、粘合度、市场占有率等特质来进行评估。

　　1.2我国运用的广播电视节目评估体系

　　我国广播电视节目评估体系的建构开始于20世纪90年代末，经过21世纪初的不断探索与实践，我国广播电视节目评估体系主要运用广播电视节目综合评价体系和广播电视节目末位淘汰机制。其中广播电视节目综合评价体系包括客观评价指标、主观评价指标和成本指标。客观评价指标主要以收视率为考核内容，主观评价指标是领导、专家对广播电视节目的评价，而成本指标则是节目的投入与产出情况，最后根据三者加权之后得出广播电视节目的评价值。而末位淘汰制指根据广播电视节目的收视率进行排名，排名最后的节目便被停播的一种优胜劣汰的制度。

　　1.3构建广播电视节目评估体系的意义

　　首先，构建广播电视节目评估体系能够为广播电视媒体的日常管理工作提供依据和标准。一方面，由于广播电视节目属于文化创造范畴，管理难度大，而广播电视节目评估体系恰好能够为广播电视日常管理中提供依据。另一方面，广播电视节目评估体系能够成为广电节目、工作人员评奖的标尺。其次，构建广播电视节目评估体系有利于规范节目市场体系。随着我国广播电视机制的改革，构建科学的广播电视节目评估体系，可以为规范节目交易市场提供保障。

　　2 我国广播电视节目评估体系现状

　　2.1我国广播电视节目评估体系取得的成就

　　经过多年的探索与实践，我国广播电视节目评估体系不断完善，取得了显著的成就。首先，我国广电业界主要运用的综合评价体系和末位淘汰机制，使我国广电节目评估体系的实践与研究得以发端，产生了较好的奠基及示范作用。其次，2005年我国广电业界又提出了绿色收视率的概念。在杜绝和抵制广电节目的低俗的同时，又实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，进而增强广播电视台的公信力和品牌价值。第三，2012年10月，国家广电总局出台了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》，明确了我国广电节目以品质评价为核心的综合评价，要求我国广播电视节目应该宣传正确的世界观、人生观和价值观，这体现了我国社会主义核心价值体系建设的要求，也是我国广播电视节目评估体系的一大进步。

　　2.2我国广播电视节目评估体系存在的问题

　　虽然我国广播电视节目评估体系取得了显著的成就，但是仍然存在许多不容忽视的问题，具体表现在：第一，没有建构出一个科学的、能够普遍适用广电业界的评估体系。虽然各级广电媒体均有自己相应的节目评估办法，但是我国目前没有一个科学的节目评估体系，共同为行业所认可、能够被普遍适用。第二，视听率依然是评估我国广电节目最重要的指标。虽然视听率指标具有客观性，对评估广电节目起着重要的作用，但是它只能表现出广电节目的某些方面的市场反应，不能全面、综合地反映节目质量。第三，节目评估中的难点问题未能得到有效解决。目前，我国广电不同节目的加权评比、中央台与地方台之间差别的指标加权、同一节目在不同时段不同频道播放的横比等问题较为棘手，并未能得到有效解决。

　　3 构建广播电视节目立体评估体系

　　3.1坚持以客观数据评估为基准，提升节目的市场占有率

　　视听率作为对节目收听和收看数量的客观数据评估，指在一定时段内收看或收听某一节目的人数占观众总人数的百分比。它不仅能客观反映观看或者收听节目的观众数量，表明节目播出的效果和受关注度，是反映媒体影响力的标准之一，为媒体优化频道(率)资源配置提供可靠的依据，从而提升广播电视频道的整体竞争力，而且也能为媒体充分了解和掌握目标观众的特征和相关一些信息。另外，视听率率还能有利于广播电视媒体广告传播价值和市场发展趋势的判断。目前，全国各大媒体基本已完全进入市场独立经营，百分之九十以上的经济效益来自于广告。一般而言，广告主一般是以节目视听率为依据来投放广告，视听率就能够反映媒体的广告传播价值，从而为电视业的发展和运营起着十分重要的作用。由此可见，在构建广播电视节目评估体系中，收视率指标不仅是必要的，而且还应当占有相当权重。目前，我国广播电视局的视听率数据主要依托央视索福瑞的收视收听数据，它能够客观、科学、准确地为我国各广播电视局提供有关受众收看和收听行为数据，从量的角度反映了节目所收到的接受程度。因此，我国在构建广播电视节目立体评估体系时，应该坚持以视听率为评估基础，从而在提高广播电视节目的经济效益时，促进我国广播电视媒体的更好发展。 　　3.2科学评估收入产出比，增强节目的持续竞争力

　　我们对一个广播电视节目进行评估，不仅要对其的质量和社会效益进行评估，还应该考虑到对其进行经济效益评估，从而真构建起全面的、立体的广播电视节目评估体系。在对节目进行经济效益评估时，其指标可以为成本收益比，即通过计算节目经济收益与节目生产成本的比值来评估节目的经济效益。当这个比值大于1时，表示节目经济收入大于制作成本，经营效益较好;而比值小于1时，表示节目处于亏损状态。对节目进行成本收益比评估，可以反映出节目的经营状况，当节目收益大于生产成本时，经济效益好，那么就能加大对节目的投入，进而提高节目质量，从根本上提升媒体的竞争力。由于目前我国电视业90%以上的收入来自广告，所以，在计算节目经济收益时，只计算节目经济收益时可以省略其它收入，把广告收益计算在内即可。另外，节目生产成本反映的是频道或栏目组制作一期节目所包含的成本，主要指为生产一定种类、一定数量的广播电视节目所发生的直接材料费用，直接人力费用和节目生产间接费用的总和。在进行成本计算时，将材料成本、工资成本、制作成本和间接成本分开评估，最后汇总为一个总成本即可。

　　3.3有效发挥专家评估效能，促进节目质量的优化

　　专家评估是专家从专业角度对节目质量的诸多因素的评估指标，它实际上包含了政治导向和专业水准两项内容。这里的专家包括媒体从业专家、媒介理论研究专家和媒体管理者，即广播电视行业相关领导。其中，媒体从业专家和媒介理论研究专家具有丰富的经验，对媒介行业规律较为熟悉，并且能够对节目有一个深层次的认识和分析，为广播电视媒体节目的改进方法和创新手段提出科学合理的建议，从而提高广播电视节目的视听率。而媒体管理者作为广播电视节目的审查者，一方面，他们具有良好的政治素养和政治敏感，能够对引导节目正确的政治导向。另一方面，他们对广播电视节目的市场比较了解，对广告市场的变化也较为熟悉，有利于广播电视节目的发展。因此，在构建广播电视节目立体评估体系时，应该充分并有效发挥专家评估效能，从而进一步促进广电节目优化。在采用专家对广播电视进行评估的办法时，首先应该明确具体分析和评估的对象，主要从广播电视节目的政治性、艺术性和技术性三方面进行评估。其次，组成专家评议小组。在组成专家评议小组时，其成员应该有媒体从业专家、媒介理论研究专家和媒体领导三方面人员组成，从而增强对广播电视节目评估的公平性。第三，组织专家评议小组对广播电视节目进行打分。定期组织专家集中收看评议电视节目，然后根据设置的评分标准进行打分。最后，归纳专家评估的结果。将每位专家的评议分数进行统计，取平均分即得出广播电视节目的最后的评议分数。

　　3.4充分利用社会评估，发挥受众的主体地位

　　广播电视节目的社会评估不仅关系到该节目的经济效益，而且对广播电视的发展也起着非常重要的作用。广播电视节目的社会评估能够体现节目的知名度、满意程度、观众规模、忠诚度、人气指数和关注度等的特征评价，在一定程度上丰富了广播电视节目的的评估体系。这里的社会评估主要包括满意度调查和监审员评价两方面。所谓满意度是反映观众在看过或者听过节目之后对节目满意程度和态度的指标，其实际上反映的是一定范围内大众对广播电视节目的情感需求和理性判断，体现的是电视节目的社会效益。虽然目前满意度调查在我国的发展还不成熟，但是它能填补视听率的空缺。比如视听率虽然客观的反映观众或者听众人数，最直观地传达广播电视节目的传播效果信息，但是不能明确观众或者听众的收视行为。另外，视听率高并不完全决定广播电视节目质量的高低与否。而作为社会评估的满意度指标能够真切地反映出观众或者听众对广播电视节目的质量评价，这也有利于广告主在投放广告时注意到对节目的社会效益的考察，从而规范了我国广告市场。比如《对话》栏目就靠着极大的满意度取胜，从而创造了极好的广告效益。可见，观众满意度调查应该成为我国广播电视节目评估体系中的的重要内容。具体而言，在进行满意度调查时，建议每年举行一至二次，可以采用平面调查、入户调查和网络问卷等多种形式结合，对观众、听众进行满意度调查。另外，充分发挥监审员评价对广播电视节目的发展具有积极的作用。因此各级广播电视媒体应该进一步完善总台监审员和观察员节目监审机制，比如可以由总编室牵头负责，监审员队伍每月进行沟通、交流，并负责文字整理工作，通过对广播电视节目的舆论导向(方向、立场、观点)、节目内容(定位、构成、品味)、节目形式(编排技巧、栏目名称、报道方式、播出效果、主持人形象及语言文字的运用等内容)和播出质量(画面、音质、音频、色彩)等方面的进行监督和观察，每月形成书面监审报告，对自办节目栏目进行综合评议，从而进一步完善优化节目。

　　3.5积极组织专题评估，共同探讨节目改进新思路

　　广播电视节目的完善绝不仅仅只是单独一个单位，一个系统的员工经过努力就能够成功的，虽然他们具有较强的专业素养和政治素养，但是人员数量、视角、接触面毕竟有限，导致对广播电视节目的创新和改进的探索存在不全面、不合理等问题。因此，在不同的阶段，根据实际需求，可以积极组织专题评估，使媒体业界共同探讨广播电视节目的改进措施与思路，集思广益，并充实和完善节目评估体系。我国各级广播电视台在进行结合阶段性重点报道、大型新闻行动或者节目改版等工作时，可以不定期邀请各界代表进行集中专题评议，听取他们对节目的建议和意见，广播电视节目工作人员就应该及时找出差距，分析节目自身的不足，在此基础上共同探讨节目改进和提升的新思路和新手段。

　　针对我国广播电视节目评估体系滞后、单一、难操作等缺陷，构建广播电视节目立体评估体系是一件十分重要的事情。各广播电视台应该在坚持以客观数据评估的基础下，有效发挥专家评估效能，并充分利用社会评估和积极组织专题评估，对各广播电视节目进行客观、公平地评估和提高我国广播电视经济效益的同时，进一步促进我国广播电视节目的优化，推动着我国广播电视节目不断向前发展。

　　参考文献

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　　[4]李雪.浅析广播电视节目质量评估要素[J].才智，2012(17).

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