论文可靠吗论淘品牌发展遭遇瓶颈原因及对策分析

　　摘 要：随着网络营销的快速发展，淘品牌的发展开始遭遇瓶颈，更将严重打击该行业的发展积极性。淘品牌如何在遭遇瓶颈如此艰难的环境下生存发展，拓展出渠道，继续为国民经济发展做贡献是值得我们思考的一个问题。本文作者通过对淘品牌发展遭遇瓶颈的现状进行全面分析，并深究该行业所面临的行业竞争和自身缺陷的原因，从根源上出发，提出相应的各方对策与建议，为淘品牌应对危机提供理论指导。

　　关键词：淘品牌,瓶颈,对策,论文可靠吗

　　中图分类号：F015

　　一、引言

　　在天猫，对于淘品牌来说，眼下的形势有点尴尬，媒体唱衰，传统企业崛起，淘品牌集体转型，天猫充斥着 “淘品牌”和“传统品牌”PK的信息。

　　众多专家学者指出“电商世界瞬息万变，淘品牌现已集体沦陷，仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光”。而数据也的确显示，淘品牌的在销售排名和大促之时，完全不能和传统线下品牌抗衡。

　　著名的淘品牌“韩都衣舍”表示，自己的独立商城“韩都商城”即将正式上线。无独有偶，淘内彩妆第一的淘品牌——PBA也在近期开始建立自己的品牌官网。越来越多的淘品牌开始基于互联网进行多品牌运营、全网布局，而这无疑是淘品牌转型的一大尝试，经历阵痛，能否顺利重生?

　　本文从淘品牌的现状分析，并从淘品牌发展遭遇瓶颈的原因入手，探讨渊源，既而分析应对策略。

　　二、淘品牌发展现状

　　“淘品牌”是天猫推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念，“淘品牌 的官方定义是：天猫和消费者共同推荐的网络原创品牌。2008年4月，在原淘宝商城推出之后 网货品牌与淘宝互相的需求让淘品牌概念正式出现。当年，一批前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业是天猫入驻最早的商户。此后天猫内表现上佳的商家成为首批淘品牌 。经过连续培育截止2012年淘品牌接近200个。

　　目前，淘宝商城已经成为中小企业成长最佳的孵化器，随着“淘品牌”卖家的不断成长，越来越多的淘品牌也开始建立自己独立的电子商务平台，如麦包包已经建立了自己的电子商务网站。

　　目前， 淘宝在商城(tmall.com)和集市(taobao.com)平台的收费项目已经多达几十项，广告费收入占到淘宝2010年整体销售额的1% (4000~L元销售规模实现40fL元的广告收入)，较2009年的15亿元出现明显大幅增长，这个盈收规模已经超过新浪，仅次于百度，位居第二。这些在淘宝上成名立腕的网络品牌，现在正面临着来自淘宝赢利的巨大压力。在淘宝的各种政策限制下，品牌也没有更多的发挥空间，甚至还面临着随时被关店或被要求有更多费用投入的压力。

　　淘品牌“唱衰论”在微博上再度迅速蔓延。“随着传统品牌集体触网，曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20，生存状况堪忧。”有人甚至预言，未来5至10年内，淘品牌将会消失。这里所说的“消失”是指“不复存在”，而不是“一定死亡”。淘品牌GXG近日“高价卖身”给传统服饰商森马，或许可以看做这种趋势。

　　三、淘品牌发展遭遇瓶颈的原因分析

　　(一)从外部竞争环境来分析

　　1、线下传统品牌强势入驻的竞争

　　女装领域曾排名前列的裂帛已经被传统品牌哥弟和欧时力赶超。而男装品牌，2012年近一个季度(7月1日至9月30日)的淘宝官方数据显示，其销量前20已被传统品牌所占据。七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在男装成交额的前五名，而淘品牌中成交额最高的One—t凡兔仅排在第23位，而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名开外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　从整体销售额来看，这个季度的变化特别明显，成交额最大的前20名传统品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被网络品牌占据，前20名中，网络品牌也会占到一半。

　　传统品牌已经开始各个击破网络品牌，占领其传统优势，虽然有偶然因素，但是传统品牌的崛起会是未来趋势。

　　2、众多淘品牌遭遇商标抢注

　　一般为了保护自己的商标的大公司都会注册掉公司品牌商标的所有类别，但是像淘品牌 这样的卖家，创业之初出于省钱的目的 或者是在意识上疏漏可能就会漏掉一些和主业相关的商标类别 这就给了商标注册机构可乘之机。在97家淘品牌商标被抢注事件中 网商的利益受到严重的侵犯。商标被抢注会对自己品牌造成影响，品牌知名度会被分散 不正当的竞争也会产生。如付诸法律途径在时间和精力上都会付出很多，因此如果商标被抢注，要么就付出高额代价，要么就有苦自己吞。此次商标抢注事件，凸显了网商们对于自主品牌保护意识淡薄的问题，商标对一个企业至关重要，电商企业需要有自我保护意识，如果无法做到全部类别注册，那么对于一些相关类别应该进行商标注册。对于电商企业来说，从服务到推广再到营销都会汇聚到品牌上，而商标就是最好的体现。因此商标意识要尽快培养。

　　(二)从内部自身缺陷来分析

　　1、推广模式和渠道的欠缺

　　作为一个成熟的品牌，必须有更多的销售和推广渠道。目前，淘宝网占据了中国网购市场80% 的市场份额，其他的平台与淘宝相比只是“九牛一毛”。要在其他平台或全网获得优质客户，难度可想而知。在淘品牌成长的环境中，I T系统和支付系统都与淘宝网息息相关，而规模化之后，卖家的IT系统需要改变。同时淘宝购买依赖旺旺沟通，一个客服一天能服务的人有限，这也是规模化的障碍。然而， 自建网站面临着大量的资金、人力、物力的投入。大部分的淘品牌都没有能力做自己的网站，它们第一步是给其他综合类或者垂直类的B2C平台供货。

　　2、品牌资产的管理难度

　　大量的淘品牌目前仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。一些淘品牌开始走上独立品牌道路，当独立品牌的网站运营进入轨道后，如何给产品设计价格体系，而非以网货时代的低价诉求去打动消费者?如何整合多个前端销售和后端的供应链体系?如何实现投资回报更高的市场推广，以获得大量重复购买的用户?如何逐渐提升自身的品牌价值，扩大品牌的认知外延?这些问题都需解决。随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则有着区别于其他同类商品或者网货的明显优势。要建立消费者对品牌的忠诚度，品牌本身需要稳定性。

　　四、应对淘品牌发展瓶颈的对策

　　(一)建立IT信息管理系统

　　通过淘宝网，淘品牌已经初步解决了支付和信誉等问题。但在规模化之后，卖家的IT系统则需要改变。

　　来自麦包包的信息显示，其运营系统来自一整套系统的供应链管理模式，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，l0分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能快速行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，也极大地降低了库存和物流成本。

　　(二)独立生产供应体系的建设

　　掌控供应链，成为价值链链主，再演进为电子商务企业的核心竞争力，这在淘品牌的发展尤为重要。在互联网上，多款式当然更对消费者的胃口，但是如果每一款的产量过多，容易形成库存积压;如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。因此，拥有自己工厂的电子商务企业更容易形成适合互联网销售的柔性制造。目前尝试在淘宝外发展的淘品牌，都有着类似的发展轨迹。比如麦包包、斯波帝卡、植物语等，它们都是从外贸制造起家，有自己的设计研发能力、生产能力，能快速调整生产线，实现柔性制造。

　　(三)消费者关系与忠诚度的提升

　　消费者关系的创建是品牌价值提升的关键因素。网络先天的互动性优势，远远比线下实体店更为丰富多彩。互动的形式有多种，比如某服装品牌在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动，介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧等。在FANS资讯区，该品牌公布每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动，这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录的会员可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，该品牌牢牢嵌入了消费者的生活圈。

　　(四)淘品牌的联合营销推广模式

　　目前，除了淘宝网为淘品牌提供的整体的推广和宣传，淘品牌还是各自独立作战，没有形成集体进行宣传推广的模式。然而在竞争激烈的市场营销中，联合营销已经是很多著名品牌的重要营销模式之一。对与淘品牌而言，共同的品牌成长基因和经历具备联合营销的良好基础。淘品牌可以通过联合营销进一步扩大营销疆界和声音，其声势和效果将会远远超过单一品牌的力量。一些非竞争关系的淘品牌可以形成联合营销推广联盟，利用集体的力量共同推广。

　　(五)提高品牌核心竞争力

　　如果说供应链管理是控制成本的好方法，那么提升品牌核心竞争力则是创造品牌资产的有效方式。出名很容易，做品牌却很难。大部分淘品牌在互联网上完成了资金和知名度、信誉度的积累，但距离成为真正的品牌却还很遥远。对淘品牌而言，突破增长瓶颈的一个较为有效的方法就是提升品牌核心竞争力。

　　除了向线下消费者提供高质量的产品和服务，塑造品牌文化也是提升品牌核心竞争力的重要手段，而在这方面，淘品牌还基于空白。品牌文化是一个品牌灵魂，也是其获得消费者认同的“利器”，如同企业一样，只有拥有丰富的文化内涵才能基业长青。

　　五、结束语

　　淘品牌发展遭遇瓶颈是其自身和整个电商行业的发展的绊脚石，积极应对这个问题已刻不容缓。我们应透过其特征看到背后的本质，认识到对电商行业产生的严重影响。找到原因，并从各方面有针对性的采取措施。一方面从自身出发完善品牌竞争力，另一方面放眼大环境，走更多的出路，扭转目前被动局面，使淘品牌顺利、稳定及健康的发展。

　　参考文献：

　　[1] 庄帅.淘品牌：出而不逃，放眼全网[J].企业家信息，2011，(6)：71- 72.

　　[2] 尹一捷.淘品牌：心何所依?[J].创业家 ,2012,(1): 101- 102.

　　[3] 孟雅丽.淘品牌的大牌梦[J].中国纺织,2011,(1): 73- 75.

《论文可靠吗论淘品牌发展遭遇瓶颈原因及对策分析》

本文由职称驿站首发，您身边的高端学术顾问

文章名称： 论文可靠吗论淘品牌发展遭遇瓶颈原因及对策分析

文章地址： https://m.zhichengyz.com/p-28597