新闻传播类论文传播学中广告管理应用发展条例

 　　在公告管理传播学中的新发展状况有哪些方面，要如何来推动当前广告改革建设模式等等。文章就这些方面做了介绍。本文选自：《新闻论坛》,《新闻论坛》始终坚持马克思主义新闻观和正确的舆论导向，以“把握传媒脉搏探寻新闻真谛”为办刊宗旨，面向报纸、广播、电视、网上媒体、新闻教学、新闻研究及广大通讯员，探讨新闻理论，交流新闻实践经验，推荐优秀新闻人物、作品，传递新闻改革和媒体发展信息，介绍最新新闻研究成果和新闻业务知识。

　　摘要：广告人应当秉持从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析的理念，以文化分析的厚重引导日常的受众结构性分析和行为性分析，同时又为更深入全面的文化性分析多做思考和经验积累的准备，形成广告受众分析的良性循环。

　　关键词：传播学,广告应用,广告发展,新闻类论文

　　(一)广告受众的结构性分析

　　广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“SPSS”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。

　　(二)广告受众的行为性分析

　　广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。

　　(三)广告受众的文化性分析

　　广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。

　　消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”，对广告文本往往抱有一致的看法，并拥有相同的解释模式，他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。

　　广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握，但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入，但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时，广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效，但是从文化角度看，其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化，并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度;另一方面，文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑，就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出，三种分析传统有着内在的互补性，具有整合运用的可行性。因此，笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析，同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析，从而将三种分析向度整合起来，实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。

　　那么，究竟如何实现从横向构架和纵向深度两个维度推进对广告受众的分析和研究呢?这就要求我们把广告受众放归于生活者的角色来认识——广告受众是生活于其具体语境，既有消费欲望又有批判理性的生活者——而不是传播学概念意义上的一个集群名词。现实生活中的广告受众不再是广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，他们是一群具有广告素养和批判理性的广告阅读者和检验者，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。作为生活者的广告受众，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化着;另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。

　　广告主和广告商对消费者肆意的情感敲诈再也不会那么轻易奏效了，对广告传播效果追求的进路最终必然指向消费者自身。一切广告传播活动必然要遵循以消费者为中心的逻辑原则。

《新闻传播类论文传播学中广告管理应用发展条例》

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