青岛崂山风景旅游区体验营销策略研究

　　摘要：体验经济的到来孕育了体验营销，旅游业的产品本质决定了它是运用体验营销的先导行业，本文以旅游市场营销学管理学的基本理论为基础，崂山风景区各种旅游营销资源要素为切入点，对崂山的旅游现状及其营销环境进行分析，并讨论了崂山风景区适合自身条件的体验营销策略。
　　关键词:崂山风景区，体验营销，策略
　　一，引言
　　体验营销是体验经济时代一种新的营销理念，更是一种新的营销策略和方法。旅游活动的本质是一种体验过程，将体验营销的方法引入旅游景区营销之中并构建景区体验营销模型，是景区营销理念和营销方法的创新。随着我国旅游业的发展，作为旅游产业链核心环节的景区，将成为推动旅游业向深度发展的关键，是旅游产业的增长极。体验营销以传统的4Ps组合为依据，并将其中的产品细化为体验、员工和氛围三个要素，以目标市场游客需求为核心构建旅游景区体验营销模型。
　　二，体验营销的含义及特点：
　　在体验经济时代,营销的观念出现了新的变化,出现了体验营销。体验营销是指企业以服务为重心以商品为素材，从生活与情境出发塑造感官体验及思维认同,为产品找到新的生存价值的营销方式。体验营销的特点是首先要有一个主题，从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题。其次关注顾客的体验，企业应注重与顾客之间的沟通发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。再次以体验为导向来设计制作和销售产品。最后体验式营销的方法和工具也种类繁多，体验营销的主要策略大致分为感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销和关联式营销。
　　三，崂山景区体验营销策略分析
　　体验经济时代旅游者的需求发生了一系列的变化，景区体验营销的关键就是要把握旅游者的体验心理，因此模型以目标市场潜在旅游者的体验需求为核心，主题、价格、渠道、氛围、促销五个要素的设计紧紧围绕这一核心进行。
　　（一）主题：体验主题化
　　主题是体验的基础和灵魂，创意好的景区主题应具有诱惑力来调整人们的现实感受。景区体验主题还必须能够符合景区本身的特色。如何确定主题要求旅游企业从多渠道收集市场信息，了解目标顾客的需要，站在顾客的角度组织旅游资源，主题要突出个性。崂山风景区可以划举办和参加系列主题活动进行市场推广，比如2008年崂山协助举办崂山论道活动，做好崂山道茶、武术、崂山道乐的推广宣传；与青岛市相关文化社团联合举办摄影作品征集比赛；与相关媒体举办崂山采风活动；设计制作崂山文化衫、崂山道士连环画等旅游产品。
　　（二）定价：按游客价值定价
　　体验营销要求企业从顾客的成本和利益角度考虑定价问题，要按顾客价值定价。顾客价值是顾客通过拥有或使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付的费用之间的差额。游客价值就是游客在消费旅游产品时所获得的利益与所付出的成本之间的差额。因此，景区在定价时必须考虑如何降低游客成本，为游客创造和增加利益，从而提高游客的满意度和忠诚度，为景区增加收益。崂山风景区在采取价格策略时应该注意如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预；如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格不利于景区品牌形象的塑造。
　　（三）渠道：通过组合渠道销售产品
　　旅游景区的营销渠道是将游客向景区移动，景区体验营销不能采用单纯的直销模式，而应采用代理渠道和直接渠道相结合的模式。近几年来，崂山风景区应该在部关系营销上加强与威海、烟台、日照的海洋海岸的旅游资源联合开发实行区域联合；内部关系营销上注重旅游景区的线路设计和产品创新，并且不断推出具有新的吸引力的产品以吸引更多的旅游者。青岛市委、市政府对崂山风景区进行有效整合利用崂山区及崂山风景区行政资源、社会资源、经济资源、风景名胜等资源，加快区域协调发展，构筑大崂山，发展青岛大旅游，实现互利共赢，富有积极而深远的意义。
　　
　　（四）氛围：通过软硬要素的结合营造氛围 
　　景区氛围是指景区通过硬件设施和软件要素为游客提供的一种身临其境的特殊感受，氛围的营造首先来自于景区内有形的景观设施和服务设施对游客感官的刺激。崂山有“海山名山第一”“道教名山”等美誉，崂山风景区在充分发挥其特色旅游产品需要积极创新根据游客的需求，设计一系列附加旅游产品。如崂山茶、崂山奇石、沙子口鲅鱼美食节等包括农林鱼和石材等行业的精细产品。再加上富有特色的道教文化也是崂山不可多得的旅游资源，崂山风景区有着极具开发价值的旅游资源产品，崂山风景区可以充分利用现有资源塑造让游客满意的旅游氛围。
　　
　　（五）促销：利用游客口碑传递正面体验
　　进行口碑传播的人是有过亲身经历的游客，独立于企业之外，传递的信息可信度较高;它是游客之间甚至是熟人之间一对一的信息交流，传播者对景区产品有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着信息消费者接受产品后的感受。崂山风景区在促销策略方面上也做出了实质性的努力。一是坚持完善旅游宣传促销机制加强区域旅游合作合力打造崂山旅游整体品牌形象。二是加强区域联合，探索以线路为内容的促销方式。三是加强媒体合作，利用强势媒体为崂山风景区旅游形象打造推波助势宣传崂山优美的山海风光和舒适宜人的旅游环境。
　　
　　四，结语
　　现阶段旅游竞争已白热化，如何做好旅游营销工作已成为旅游业如何得以更好更快发展的重要问题。针对崂山风景区旅游发展状况，笔者提出了旅游体验营销若干方式的具体建议，希望能对崂山风景区旅游营销的实际工作提供理论参考价值。

《青岛崂山风景旅游区体验营销策略研究》

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文章名称： 青岛崂山风景旅游区体验营销策略研究

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