浅谈奇瑞汽车的企业的经营战略之市场营销论文

　　摘要：随着经济全球化、我国经济的快速发展以及我国市场经济的日趋成熟，中国汽车行业的市场竞争也越来越激烈。一个企业要想持续健康成长，就必须有正确的发展战略为指导。本文通过对奇瑞汽车企业经营战略分析，谈谈本人对企业管理的看法。
　　
　　关键字：奇瑞汽车论文，企业管理论文
　　
　　奇瑞公司的发展战略：
　　汽车市场格局不是一成不变的，奇瑞的比较优势正在慢慢消失，换句话说，以前奇瑞可以采用“以点突破”的游击战术来打开市场，但现在它只有“整体突破”一条路可以选择。整体突破，靠的是整体战斗力。而要形成整体战斗力，奇瑞必须制定一个整体性的发展战略体系――在公司层面、业务层面、职能层面上形成一个战略体系。
　　
　　一、奇瑞汽车战略发展目标和目标市场定位
　　
　　奇瑞成立至今，逐步拓展企业的生存空间，以制造具有国际水准的中国汽车为己任。
　　今天的奇瑞，在中国民族汽车工业中乃至世界汽车格局中已占有重要的一席。奇瑞的市场定位为国人首选的家用车、回报率最高的出租车、实惠大方的公务车。奇瑞旗下的QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五大系列基本含盖了整个中低端轿车市场。以上五个品牌的销量分别占奇瑞汽车总销量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。从品牌的市场定位来看，瑞虎定位于10～15万元的市场，东方之子定位于10万～20万之间的市场，风云定位于10万元左右的市场，旗云定位于5～10万元之间的市场，QQ定位于5万元以下的市场，市场定位十分明确。
　　从短期来看，奇瑞的主要竞争对手还是国内的一些主流合资企业。前些年，奇瑞利用自己的成本优势，抢占合资企业不太重视的中低端轿车市场。但经过这几年车市的洗礼，一些合资企业对中国汽车市场有了更深刻的认识，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中国市场，把最优质的资源如车型、技术、研发体系等都向国内的合资企业倾斜。在这种情况下，奇瑞面临的压力将越来越大：包括品牌含金量不够高；产品品质要进一步提升。三是研发水平及实力尚有一定距离；销售服务网络需要完善等。
　　二奇瑞公司的竞争战略及发展趋势
　　1、进一步强化低成本和差异化整合战略，同时规划引进集中差异化战略论文
　　奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。对奇瑞公司而言，提高技术开发能力和产品增值能力应当成为下一阶段的发展重点和追求的目标，总体上要分阶段向产业增值链高端过渡。与优先发展中低级别家用轿车战略相似，奇瑞应在高端领域的技术上率先突破，并形成先发优势。由于市场尚未成熟，高档车仍未成为竞争重点，此时奇瑞若能及早进行高端产品的开发，2-3年后推出市场，将占有战略的优势。东方之子2.4虽然规划为奇瑞车系的中高级轿车，但其附加值仍偏低。可将奇瑞的高端产品定位于介于广州本田与奥迪A6之间，重点占领企业和高收入阶层这个特定细分市场。
　　2、引入价值创新战略
　　价值创新理论是钱吉姆和莫泊奈教授所提出的一种新的竞争战略理论，价值创新战略为企业如何在动态竞争环境中营造竞争优势提供了新的思路。
　　从奇瑞公司来看，就是要在当前的轿车市场中发现尚未被满足的需求，从而推出具有全新属性的产品或服务，大幅度提高顾客的知觉价值，从而获得市场竞争优势。
　　汽车企业的竞争正全面转向了技术研发的竞争，奇瑞公司也不例外。研发一直是其战略支撑点，但在一个阶段内，技术创新成果总是较为有限的，必须用价值创新战略来弥补其不足。假如奇瑞在轿车的跑车功能、休闲功能、会议功能、保健功能、信息资讯功能等方面选择适合其公司特点的发展方向，通过经营创新来提高其轿车产品的竞争力，有着极大的现实意义。
　　
　　
　　三奇瑞公司的品牌战略
　　企业拥有了自主品牌，就掌控了生存和发展的自主权利，不再受制于人。奇瑞打出中国汽车自己的品牌，竞争国际市场。目前中国的汽车行业还是国外品牌的天下，奇瑞要发展自主品牌，提高品牌知名度，还有很长的路要走。奇瑞在创建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通过持续不断的价格战来提高市场关注度，奇瑞风云是“国民车”，拉近和消费者的心理距离，打的是“情感牌”，等等。这些都有炒作意味，只能提高企业的知名度，对提升品牌的含金量并无实质性帮助。今后，奇瑞必须制定科学的品牌战略，并对品牌发展进行科学规划，持之以恒，方能有所收获。
　　而奇瑞在技术方面的进步，打破了汽车行业的技术神话，更为自主品牌的成长提供助力支持。车展上将M14跑车、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念车以及面向家庭的中型轿车A21五款车集中亮相，更展出代表奇瑞3个系列18款发动机所拥有的出色技术的以3.0V6为主的六款发动机以及CVT自动变速箱，突出自身技术实力，同时提升了品牌价值。
　　
　　四奇瑞公司的国际化战略论文
　　打造“国际名牌”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”；2011年，奇瑞获得了中国首批汽车出口AAA级企业信用评价。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，逐步通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化等来加深海外市场的深层次合作。目前，奇瑞产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外16个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到50万辆，位居国内汽车企业第一位。
　　奇瑞国际化战略实施：
　　①加强与海外公司进行合资合作；
　　②收购国外品牌和加快海外上市进程。
　　奇瑞汽车刚和马来西亚的合作伙伴签约，之后又和美国梦幻汽车公司签订进入美国市场销售的协议，可谓迈开了海外拓展的一大步；但是，美国是世界上竞争最充分的汽车市场，奇瑞必须尽快完成自身的角色转换，这种转换就是从技术、营销、服务以及管理等诸方面的全面提升，这将是企业发展过程中的关键点，抓住了，展现在世人面前的将是一个全新的奇瑞。
　　
　　参考文献
　　【1】ArthurA,Jr.JohnEGamble,Strategy:WinningintheMarketplace,2004
　　【2】迈克尔A.希特等著，吕巍等译，战略管理—竞争与全球化，机械工业出版社，2005
　　【3】小阿瑟•A•汤普森等著，段盛华等译，战略管理：第13版，中国财政经济出版社，2005
　　【4】阿比斯.F.阿克哈法吉著，张春萍等译，战略管理：制定、执行及动态环境控制，经济管理出版社，2005
　　【5】奇瑞汽车有限公司网站

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