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来源：职称驿站所属分类：市场营销论文 发布时间：2012-05-15浏览：58次
摘要：本文从社区商业的整体规划、业态设计、管理经营等方面进行阐述，指出目前广州社区商业建设中普遍存在的问题，并对这种种弊端的解决办法和对策提出个人的见解与建议。对社区商业未来的发展趋势做一个展望。
关键词：大型居住社区，存在的问题，见解与建议
1、现状问题
近几年随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，广州近郊大盘的社区商业得到了巨大的进步。大型居住社区商业项目出现了一些的“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”。但是，总的来说目前广州近郊大型居住社区的社区商业发展还处于起步阶段，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距，商业组织形式缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全，商业的经营管理比较落后。
2、大型居住社区商业整体规划缺失
2．1开发体量与社区规模不符
在社区商业规模定位中谈到，一个商业项目开发体量大小应该是由该区域内人口数量和消费能力来决定的。一个社区的人口和消费水平在一定时期都是相对固定的，社区商业要以实际消费需求量来适度规划，超过这个度，就会使商业价值降低。当然，我们还要考虑社区很多周边的因素。但目前很多的郊区大盘，面临的问题是，从考虑社区容量及居民需求来说，商业体量需要做大，才能完成功能配套。但大盘的开发是有一个周期的，大盘的居民入住也是有一个周期的，社区商业是要一期开发完成还是要根据社区的开发周期完成，是做集中的布局还是做分区的布局？很多的郊区大盘的商业布局一般都是集中布局为主分散布局为铺，因此很多开发商在一期开发的时候完成了大体量的商业开发，造成了很长一段时间商业项目的闲置。还有一些社区商业场所规模不合理的主要原因是在前期规划中，没有对主区及所在地区环境做深入调查研究，造成商业规模的不合理，与实际消费需求不匹配。
如广州丽江花园的“渔人码头”社区中心，从一定程度上的建设是必要的，因为丽江花园的商业街集中在“丽字楼”，采用底层商铺的形式，不适宜安排餐饮服务设施。“渔人码头”是一座独立的商业建筑，可以用来弥补这一缺陷。但从调研的情况来看。“渔人码头”的建设规模显得过大了，地下一层地上三层，除了餐饮业外，里面不安排了购物、美容、音像、家饰品等与“丽字楼”商铺重复的业态，这样造成了“渔人码头”内商业氛围的冷清，很多铺面包括整个地下一层都空置，这种情况也就直接影响了里面餐饮业的经营。“渔人码头”的中庭公共空间也缺乏设计，空间很大，但除了有冷冰冰的石凳布置在进门不远的地方外，室内的绿化及景观设施很少，没有比较抢眼的设计亮点，再加上随意设置的流动摊位，整个空间显得空旷而缺乏秩序。
2.2忽视业态、功能的整合
从国家商务部对大型社区的概念定位中我们已经知道，大盘社区大都在市郊，人口在3万以上，整体社区配套要相当完整才能满足社区本身的居住服务。而目前我们看到，近郊大盘普遍存在整体规划缺失的几个问题。如番禺板块华南新城（图1-1），更是因为早期定位不准确，导致沿江的大型商业中心长期搁置，而商业街因早期开发销售定位较低、入住居民收入的限制，以及商业街配套水电设计的不完善，目前业态经营档次偏低，整个社区商业功能极为不全（图1-2、3）。
大型居住社区的郊区化也决定了社区商业需要承载社区居民多元化的生活消费与服务需求，也就是说社区商业功能和定位，不但要规划购物功能、还应该规划休闲、娱乐健康、文化、服务等多元化功能。大多数的郊区大盘，目前还不能做到多元化的商业经营，主要还是与消费人口过少、经营成本过高有关。怎样做到多元化经营，既能满足社区居民需求又能扩大化经营，也是大盘社区商业的一个课题。
图1-1：华南新城总体规划
图1-2：商业中心底商（下页，自摄）
图1-3：商业中心底商（下页，自摄）
2.3功能形式设计单一，不能形成大盘社区的“吸引点”
相对于全国各地出现的对社区商业配套的热衷建设，对其商业模式的规划与设计方面的研究却极少。由于缺乏先进的规划设计思想的引导及控制，很多居住社区商业服务场所在风格特色上往往是简单抄袭的模仿，而且在实际使用中也是问题不少。
作为郊区大型社区中的商业服务场所，它不仅使交往行为常常伴随着其他活动同时发生，而人们户外活动方式的多样复杂性更决定了空间的功能重叠性和模糊性。在邻里中活动的居民随时间变化活动方式也会变化，同时还会产生一些次生行为，这就要求空间具有多种功能，以满足活动复杂性的要求。广州地区大型居住社区中的商业服务场所很多在设计中考虑到了景观小品与设施的配合，意在提供给居民享受消费的服务的同时通过景观和小品营造一种商业与生活氛围并存的环境，但设计手法总体上趋于简单化，形式没有创新，缺乏更人性化的考虑，所以有时候就算放置了座椅或其它设施在那里，还是难以吸引居民去使用它们，也就达不到促进他们在社区公共场所进行活动和交流的目的。而有些商业街的建设，只是简单地由沿街商铺排列组成，只给其一定的功能就算完成，在功能设置、空间与建筑设计、商铺设计、与所在社区的联系等方面都没有进行深层的思考。不仅影响其经营的效果，也达不到与社区其他功能和资源的互补、协调。
一般购买大盘社区住宅的人都是希望从居住功能出发，购买一个适合居住的空间，同时也更想寻找一个很好的邻里区。人们在买房时，其实是买进一个社区，而这个社区同时赋予一种与外部不同的生活方式。如果缺乏“吸引点”，这样的一个社区就只有平庸的生活品质，并不能满足现代消费者对于居住的新需求。大盘社区利用社区的商业服务设施作为“吸引点”，在注重其经营特色的同时，可以通过设计提升其所处社区的环境品质和文化氛围，以此来谋求该社区更长久的商业价值和打造社区品牌形象。所以将“吸引点”这一概念作为突破口，在商业服务设施上注重人性化与特色化的设计，就能很有效地为大盘居住社区创造一种新的生活方式和新的社区文化氛围。
3、商业管理水平低，难以持续经营
这是目前广州郊区大型社区商业普遍的一个问题。在社区商业建设完成后，开发商往往将商铺一起委托给住宅代理公司，结果导致项目没有定位和招商就直接销售，投资者自行招租，经营混乱，并对社区形象、居民生活质量产生了一定的负面影响。实质上中介公司已经进入住宅、商铺、写字楼的专业细分时代，社区按住宅独立配建商业和分割而售的开发模式必然导致开发商的短视行为。由于商铺销售为开发商的终极目标，开发商不必要考虑社区的整体性和发展性，而社区商业一般在较长的一段时间内固化，固化了的小规模、低水平、分散经营的商业难以整体提升，商业与社区居民消费需求和生活方式的快速变化的矛盾将越来越突出，难以与社区协调发展。
4、理想与对策
4.1把社区商业作为公共设施进行建设，政府给以政策优惠
郊区大型社区的通病是配套严重不足，直接导致入住率低。一些开发商在销售推广期间打出了各式各样的“特色风情街”卖点，一座座风格迥异、华美浪漫的步行街应运而生。但这择些商业街除了在销售时给客户一个美丽的憧憬外，一直成为一座空城。业主因为生活不方便而不敢轻易入住，商家因为业主没进来而不敢入驻，最后形成恶性循环。
郊区大型社区商业的人气聚集有一个过程，房子卖出去要三五年才能注满，三到五年可能聚集人气80%左右，这期间的商业经营商、零售商要怎样才能支撑下去是个很现实的问题。社区商业是要为周边居民提供便利服务、生活配套服务，这是基本功能，这在郊区大盘显得尤为重要，因为很多大盘社区就是在一些商业不成熟地段，需要楼盘内部提供十分完整的配套。所以，我们尝试提出这样一个思路，政府、商务部是否能承担一些职责，给经营者较低一些税费，给开发商一些补贴，减免一些地租。在2009社区商业论坛上，中国城市商业网点建设管理联合会副会长韩健徽提出了一个观点：“我国社区商业始终发展缓慢，归根到底是因为我们没有把它当作一项公共基础设施来完善。”也就是说，能不能把郊区大盘的社区商业作为公共设施进行建设，作为国家的基础设施来考虑。那么，这个“放水养鱼”者，如果是我们的政府的话，郊区大盘的商业得到了充分的支持，郊区大盘的居住条件也得到了充分的保证，生活便捷、便利了，入住率提高，自然也带动了社区商业的消费。
4.2加强大型居住社区的前期整体策划、规划，加强后期的运营管理
大型社区的商业功能需要通过对商业的布局和业态结构分析进行合理规划来实现，大盘社区商业规划不仅要符合商业自身发展的规律，还要注重商业和社区整体的优化和长期的协调发展。
要做到前期整体规划的合理性，就必须做好前期开发定位与策划阶段的市场调研，然后才在规划设计、运营使用阶段中循序推进。通过以下几个简表，我们进行分析建议。
表1-1：社区商业投资开发阶段及开发问题点
开发过程阶段 开发问题要点
定位与策划阶段 业种、业态未予确立，致使空间设计未能符合店家需求
规划设计阶段 住商使用性质多样，造成相互干扰
商业无计划混合使用
住商功能未能适度分离
商业设施未能提供小区附加使用价值
商业设施位于公共空间整体考虑设计
运营实用阶段 商业使用单位多，协调管理困难
现行管理规约对商业管理较薄弱
表1-2：商业良性氛围想成的主要控制因素
社区商业开发过程各阶段考虑事项 控制因素
定位与策划阶段 经济价值与环境质量的概念 经营生活环境质量，创造经济附加价值
提高产品的可信度，创造经济价值
考虑永续性的经济价值
业态业种的决定 业态业种的特征
规划设计阶段 功能、动线 住商功能动线分离
开放空间 活用住商空间互惠之处，创造环境附加值
部分开放空间做商业设施使用
运营使用阶段 经营管理组织 专业经营队伍的制度化管理
意见领袖的角色扮演
店家经营专业辅导
管理规约制度 专业团队经营规章制度
店家经营规章制度
由此，我们可以简单的将社区商业开发流程分成定位与策划阶段、规划设计阶段、运营使用阶段三个阶段，这三个阶段的执行流程分别如下图表：
表1-3：定位与策划阶段的执行流程
表1-4：规划设计阶段的执行流程
表1-5：运营使用阶段的执行流程
4.3注重与社区文化的契合
一个居住社区的文化既取决于所在城市或地区的文化背景，也取决于特定社区居住人群的文化背景，而后者往往是决定性的因素。随着我国城市现代化、国际化的进程，城市人群在经济分化的，文化和观念上的分化亦日益明显。有了文化，房地产便不再是简单的“钢筋加混凝土”，住房也不仅仅是遮风挡雨的容身之所，房地产商推销的也不是一个个混凝土产品。现在我们经常听到这样一句话：“卖楼就是卖文化”。这种文化一方面满足了人们对居住空间、人文环境和物业管理的更高要求，另一方面也是从精神层面体现人们的价值观、审美观、消费观和个性特征。
商业服务场所是现代大型居住社区中一个很重要的组成部分，既是社区居民的消费场所，也是他们平时进行活动、休闲、交往的去处。商业服务场所能否体现所在社区的特色，促进本社区的文化和居民社交，使其区别于其它居住社区的同类场所，从而提升居民的认同感和归属感，这些对开发商来说是时刻应该考虑的关键问题。
5、结语
综上所述，如何打造一个成功的具有前瞻性社区商业中心，避免社区商业资源的流失，甚至成为社区的累赘，就必须加强以下几个方面的建设：（1）政府对社区建设的宏观调控(2)社区的开发策略及商业规划（3）人流动线的组织及创造愉悦购买感受的设计灵魂（4）可持续经营的管理理念（5）构建品牌核心优势及社区文化主题。
总而言之，社区商业中心的建设，必须以有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围为开发、设计、经营、管理原则。
参考文献
[1]慧劼、张清、王芳.城市住区规划设计概论.化学工业出版社，2006年
[2]李定珍.中国社区商业概论.中国经济出版社，1999年
《广州郊区大型居住社区商业场所现状问题与对策》
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文章名称： 广州郊区大型居住社区商业场所现状问题与对策
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