试论如何管理旅游产业集群品牌的培育旅游论文免费下载

　　旅游产业集群对我国区域产业集群竞争力的提升和区域经济的可持续发展具有重要的经济和社会意义，也是实现区域经济发展新突破的重要保证。

　　关键词：品牌,旅游产业集群

　　内容摘要：旅游产业集群品牌己经成为理论界和各级政府所公认的区域经济健康发展的重要载体，促进了旅游产业集群经济的健康快速发展、有效提升旅游产业集群的竞争力。论文基于品牌视角，将品牌理论和旅游产业集群理论结合起来，对旅游产业集群品牌的培育与管理进行了具体探讨，对升级和提升旅游产业集群提供重要的理论和现实指导。

　　旅游业被称为“朝阳产业”，其产业关联度高、综合带动性强、辐射牵引力大、污染小，对提高人民生活水平、促进就业、优化产业结构起着重要作用。发展旅游业不仅可以带来巨大的经济效益，而且可以带来明显的社会效益和文化效益。党的“十七”大报告指出：实现未来经济发展目标“关键要在加快转变经济发展方式、完善社会主义市场经济体制方面取得重大进展”，“加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级”。旅游产业集群发展符合产业发展的总体趋势，是适应旅游产业规模化发展和增强产业竞争力的必然趋势。旅游产业集群不仅能够实现我国旅游产业结构的调整，而且能够实现旅游业发展过程中产业之间的协同有序发展。将品牌理论引入到旅游产业集群，必将促进旅游产业集群化快速、高效发展，也将有利于解决旅游产业结构低级和高速增长的矛盾。

　　品牌概念及内涵研究

　　对于品牌的定义，国内外学者均有不同看法。国外最权威的应是美国市场营销协会（American Marketing Association：AMA）的定义，美国营销协会在1960年将品牌定义为：“品牌系指一个名称 （name）、语词（term）、标志（sign）、象征（symbol）、以及设计（design），或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合；美国营销学权威菲力普?科特勒（1999）进一步分析认为：品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计，品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；国内较权威的应是品牌专家梁中国的将品牌定义为：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

　　纵观以上观点可以看出，品牌可能是唯一与另外无关产品相联系的普通要素，是能够使自己的产品区别于其他产品的重要元素，是一项能够通过让消费者产生品牌认同感、品牌联想、品牌忠诚而为企业或组织带来价值的无形资产。

　　旅游产业集群研究综述

　　在旅游产业集群形成方面的研究以欧洲旅游研究所Sara Nordin的研究最为系统。2003 年Sara Nordin从分析波特产业集群的概念出发，阐述旅游产业集群的概念及基本内涵，并对旅游产业集群与制造业产业集群的区别进行系统的研究，同时以波特的钻石模型为基础探讨了旅游产业集群形成的影响因素。分析各旅游产业集群成功的成因，并提出旅游产业集群的培育措施。

　　1999年南非旅游集群研究中心把旅游产业集群界定为区域旅游行为在地理上的聚集和不同类别的旅游行为的旅游产业价值链的实现。Jackson Murphy认为旅游产业集群理论是经济学理论与地理学理论的结合，在政府集群政策的激励下，不同类型的旅游企业在一个区域运行，满足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及发展水平。国内邓冰则认为旅游产业集群是旅游核心吸引物、旅游企业及旅游相关的支持企业和部门，彼此存在密切的经济联系，在一定地域空间内集中并协同发展。旅游产业之间的集聚联系可以是垂直和水平方向的，还可以跨越地理和行政区域，依赖于旅游产业链的所有参与者，形成单一或综合的旅游产品。庄军认为：区域旅游产业集群是一种现象，是旅游产业集聚到一定程度的结果，是大量与旅游者的旅游行为联系密切的行业或企业以及相关支撑机构在空间上的集聚，并由此形成旅游产业核心竞争力和持续优势的一种现象。同时旅游产业集群更是一种区域旅游发展战略，能够促进区域旅游内聚力的提升和区际旅游产业的和谐共生。

　　可见，从经济学、地理学以及管理学多学科角度研究，大多数学者认为旅游产业价值链是旅游集群的核心，形成旅游产业集群是产业集聚的目的，而旅游产业集群是旅游产业在空间上集聚到一定程度的结果。我们把旅游产业集群归纳为以旅游核心吸引物为基础，旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构在一定旅游目的地区域内最大集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。旅游产业集群品牌就是在一定的经济区域内，旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。而旅游产业集群品牌的打造，实质上就是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营。

　　旅游产业集群品牌的培育和管理

　　（一）树立品牌意识，落实品牌战略

　　品牌意识是对品牌和品牌创造的基本理念，它是品牌价值观、资源观、竞争观、发展观、战略观的综合反映。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础，成为引领企业在市场竞争中获得竞争优势的战略性意识。当前，我国旅游业已进入全民旅游的新阶段。旅游市场竞争加剧、旅游目的地产品同质化以及旅游者消费行为日趋成熟都使得品牌化在现今的旅游目的地营销中变得至关重要。政府应提高品牌意识，重视旅游产业集群品牌的建设和培养，培养和锻炼一批有创造性、有战略眼光的旅游企业家，并引导旅游企业家树立强烈的品牌意识，使他们塑造知名旅游服务产品。要从旅游产业集群的特点出发，加强培育区域性的旅游品牌，打破区域分割局面，加强地区之间的协作，转变产业增长方式，树立名牌战略思想，发挥旅游产业集群的协同效应，以旅游企业品牌促进旅游产业集群品牌培育成长。如2008年，杭州市政府首次提出要建设100个多功能城市综合体计划，其中国际旅游综合体或与旅游业相关联的综合体达到30多个，形成了包括南宋御街、运河、干岛湖、西湖湖滨等在内的国际旅游综合体及海潮旅游综合体、“大美丽洲”良渚文化旅游综合体、之江旅游度假区旅游综合体等。

　　（二）建立管理机构，完善服务体系

　　品牌的成功离不开科学的、规范的、动态的管理，在策略上要注重品牌管理，品牌管理的目的在于维系品牌塑造系统的正常运转，不断升级、壮大品牌实力，使品牌具有可持续发展空间。政府应严格遵守旅游地名称的国际公约和国家的相关法律法规，成立旅游产业集群品牌的建设管理机构，全面管理旅游产业集群品牌，负责旅游产业集群品牌的规划、营销和市场推广工作，做好旅游产业集群品牌的定位和差异化营销，借旅游产业集群品牌推广旅游服务产品，同时借用旅游产业集群品牌的影响力提升旅游产业集群的整体竞争力。在政府的主导作用下，还要发挥市场机制的协调作用。政府在旅游品牌建设过程中以服务为主，协助做好指导、协调、宣传、招商招展等工作，理顺政府与旅游企业、开发商的关系，联合周边区域实现品牌共建。

　　（三）完善政府职能，加强制度建设

　　政府应该加强制度建设，制定以旅游产业集群优化和升级为目标的政策，加强区域合作打破行政区域界限，充分利用地区旅游优势资源，引导关联企业兼并整合，共同打造区域旅游品牌。把政策重心放到遵循旅游产业集群发展规律、切实发挥旅游产业集群效率的战略方向上来，明确界定旅游产业集群转型和升级过程中所经历的不同阶段，识别不同阶段旅游产业集群的表现特征，认清不同阶段阻碍旅游产业集群转型和升级的关键因素，确定不同阶段的政府工作使命。将旅游产业集群品牌建设列入经济发展的总体规划，制定具体可行的旅游产业集群培育升级规划，监控其实施结果，进而强化产业集群的优势，帮助进一步延伸发展。要充分发挥旅游产业优势，逐步发挥名牌产品的积聚效应和规模效应，实现以名牌产品引导旅游产业结构调整和产业积聚，以名牌旅游企业群体筑起旅游产业集群品牌，最终建立具有较高美誉度的旅游产业集群品牌。如江西省赣州市政府下发《赣州市旅游业“十二五”发展规划纲要》，整合旅游资源，打造世界橙乡、红色故都（长征出发地）、江南宋城、客家摇篮、生态赣州和堪舆文化等六大旅游产业集群。

　　（四）优化营销方式，提升品牌形象

　　品牌营销是旅游企业的基础性战略程序，它以市场活动为主导，通过政府和企业方方面面的运作，建立起旅游者认同的品牌效应并释放出巨大的市场价值。品牌营销，要求旅游企业必须站在旅游者的角度思考，保持与旅游者高度互动，并贴近市场、了解市场的变化与需求，以满足旅游者的实际需求。旅游产业集群品牌营销不仅可以提升旅游产业的影响力和知名度，还能提升旅游企业品牌的知名度，并对集群内其它的中小旅游企业有重要的帮助。在产业融合视角下，旅游产业集群品牌的传播可以充分利用其他产业与旅游产业现有的营销渠道，通过整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等方式实现。旅游产业集群品牌营销的方式各种各样，要综合运用各种营销手段，进行优化组合，争取达到最好的效果。如新加坡的旅游产业的整体包装，包装“非常新加坡”品牌，塑造了“两个融合”的旅游地整体品牌。

　　（五）加强品牌创新，提升品牌价值

　　旅游产品和服务是旅游吸引的核心，是旅游产业集群品牌形象的核心载体，若没有良好的旅游产品和完善的服务支持，品牌建设就会成为无源之水，因此要创新旅游产品和完善旅游服务，创造丰富的旅游产品品牌形象，提高旅游品牌的核心价值和实际吸引力。按照品牌创新的对象，一般包括经营创新、管理创新、文化创新、产品或服务创新、营销创新、技术创新等。旅游产业集群品牌的创新，应在立足本地旅游资源和其他产业特色的基础上进行科学策划，体现出目的地的资源特色、旅游企业先进的经营理念和管理方式以及从事旅游业人员的综合素质和服务意识。旅游产业集群品牌创新的最终目标就是吸引更多旅游者，满足和引导旅游者的旅游需求，使目的地品牌的时尚周期尽可能延长。采取品牌延伸策略，旅游产业集群内的各企业在培育自己的核心品牌基础，并适当延伸推广自己的品牌，以塑造有竞争力的产品束，要通过品牌延伸，加强与关联企业的合作，促进旅游产业集群的重构与整合。

　　（六）完善区域旅游产业链，打好培养旅游产业集群品牌的基础

　　旅游产业是一个关联度很强的行业，其核心层、紧密层和辅助层相互依托，共存共荣。要从旅游产业集群的核心层和紧密层发展考虑，应立足于旅游产业最基本的食、住、行、游、购、娱六大要素，联合打造各地旅游集群统一品牌，在市场运作的基础上，高层次、大规模地实行相关旅游企业的战略重组，打破地区封锁和行业垄断，形成由大型旅游骨干企业集团主导和规范市场的格局。目前，国内正呈现一种旅游企业集团加速组建的趋势，尤其是2004年以来我国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速，例如首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷出台重大举措，这必将进一步改善我国旅游业长期以来“散、小、弱、差”的局面，也必将提升我国旅游企业国际上的竞争力。

　　参考文献：

　　1.冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化，2005.12

　　2.母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究.中国市场，2006.9

　　3.廖可贵.打造武汉旅游产业集群品牌的思考.世纪桥[J]，2007(6)

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