市场营销论文我国零售学术研究的回顾与展望

　　内容摘要:本文以“中国知识资源总库”和“国家图书馆中文文献数据总库”作为数据源,以1981年到2005年期间发表的有关零售学术研究的成果作为研究样本,对我国改革开放以来零售学术研究理论与实践的发展进行了系统描述与分析,并提出了推动零售学术研究的建议。

　　关键词:市场营销论文,零售,学术研究,回顾,展望

　　零售业是国民经济的重要行业,对国民经济的贡献越来越大。在改革开放的时代背景下,零售学术研究有了更加丰富充实的商业实践作支撑,从少到多,从简到繁,从浅入深,取得了长足的进展。

　　零售学术研究框架

　　在1981-2005年的25年间,零售学术研究成果很多,摆在我们面前的问题是,如何根据已有的研究成果,回顾与总结零售领域的研究思路、进展与成果,为今后的研究和实践打下坚实的基础并提供强大的理论支撑。

　　本文的研究目的在于,把握零售学术研究的总体态势与研究脉络,分析零售学术研究的具体内容,剖析零售学术研究存在问题,推动零售学术研究发展。

　　本文拟对25年间零售学术研究成果进行统计,并从不同维度进行分析。研究方案如下:

　　构建理论框架

　　合理的理论框架对于统计分析提供了必要的理论支撑,我们首先要构建一个能容纳25年区间内零售学术研究的基本理论框架。

　　确定时间区间

　　零售学术研究的样本选取时间区间为1981——2005年。选择这一区间的原因在于,改革开放以来,商业领域清除了“流通无用论”思想的影响,零售学术研究日益受到重视,并在许多领域取得了一定的成果,有必要进行分析和总结,为零售业发展和零售学术研究服务。

　　样本选取

　　为了保证数据的权威性和统计结果的可靠性,我们以《中国知识资源总库》和国家图书馆中文文献数据总库作为数据源,我们选取了三个数据库:中国期刊全文数据库、中文普通图书库、学位论文总库。根据标题中是否含有“零售”字样作为选取条件,采集了零售学术研究论文5431篇、图书215部、硕士博士论文86篇。需要说明的是,选取样本的时间为2005年12月15日,由于期刊、图书等相关数据输入到数据库中还有一定时间,因此,2005年的数据是不全面的,只能作为参考。

　　分析思路

　　5431篇论文、215部图书和86篇硕士博士论文,最终构成了5732个分析样本。分析样本涉及了零售学术研究的方方面面,我们首先需要对样本进行归类,而后进行具体分析,包括零售学术研究的内容演变、研究重点与热点的转换、各时间区间的研究分布、学术研究的发展趋势等。

　　零售学术研究总体情况

　　零售学术研究的领域非常广泛,既包括了零售的概念、地位、作用、性质、目标等基本问题的研究,也包括诸如零售现代化、外资零售业等新问题的研究。

　　由于零售学术研究的图书和硕士博士论文的样本偏小,与期刊学术论文研究不具有可比性,所以,本文只对期刊论文进行归纳分类。零售学术研究包括零售基础理论研究、零售企业经营管理、零售发展研究、零售业政策与调控、零售专题研究五个部分。

　　零售学术研究的五个部分之间存在着必然联系。零售基础理论,是研究的基础与起点,主要侧重于基础理论、背景分析、社会效益的研究;零售企业经营管理,研究企业的经营管理、市场营销与企业业绩,侧重于企业微观操作层面和企业经济效益;零售发展研究,侧重于零售业的未来发展趋势;零售业政策与调控,强调零售业在宏观调控基础上的政策制定、自我规范与政府宏观管理;零售专题研究,是对零售业某一方面的问题加以研究。

　　以1992年为分界点,零售学术研究大致分成两个阶段:

　　第一阶段,1992年前,我国是计划经济体制,经济发展靠国民经济计划,对市场的研究缺乏现实的支撑,零售学术研究总体数量偏少,平均每年发表论文20.8篇。

　　第二阶段,1992年确立了社会主义市场经济体制,对于市场、流通和零售的研究有了突飞猛进的发展。第二阶段平均每年发表论文371.6篇,是第一阶段的17.8倍。

　　总的来看,零售学术研究是和社会主义经济体制改革等时代背景紧密相连的,尤其是社会主义市场经济体制的确立,为零售学术研究提出了实践上的要求,并提供了崭新的研究思路、广阔的视角和研究领域。

　　根据表1,零售学术研究重点领域依次为零售基础理论研究(1287篇)、零售企业经营管理(630篇)、零售发展研究(365篇)、零售业政策与调控(147篇)。由于零售研究专题(3002篇)又分很多专题,所以不参加排队。

　　零售学术研究理论创新与发展

　　零售基础理论研究

　　20世纪90年代初,零售基础理论研究处于起步阶段。1994年以后,零售基础理论研究的论文迅速增长。改革开放造就了一个充满生机的零售市场,深化了对零售商业的认识,总结零售经验,深化理论认识,已成为零售学术研究的热点和重点。零售基础理论研究主要包括:

　　零售业基础地位研究。零售业与我们的生活密切相关,引发了学者对这一问题的思考,黄国雄(2003)指出,现代商业是一种生活方式,“商业即人生”,这是社会经济发展赋予零售商业的历史责任。没有哪一种行业能像零售商业一样与广大消费者建立最直接、最广泛、最密切的经济联系。零售业完全是一种做人的事业,要按照做人的道理、道德、规律和方式规范商业行为,提高职业道德水平,提高商业的整体素质,搞好商业服务。

　　商业体制改革研究。主要集中在改革开放以后,确立社会主义市场经济体制之前,这期间存在着改革的探索与争论,比如,商业体制改革中国营零售商业的地位和作用;影响国营小型零售企业改革的问题;国营零售商业建立职工股份制度的思考;零售商业所有制结构改革的构想;等等,由“国营”到“国有”这一提法的改变透射出了体制的变迁。

　　零售企业经营管理研究

　　零售企业经营管理研究企业的经营管理、市场营销与企业业绩,侧重于企业微观操作层面和企业经济效益,主要内容包括:

　　零售企业经营管理研究。市场竞争从生产导向逐渐转变为消费导向,对零售商业企业的商品特色、购物环境、管理方式、促销举措、服务水平等提出了更高的要求。研究主要集中在零售企业业务管理与服务质量两个方面。在业务管理方面,包含了企业业务环节的研究;在服务质量方面,认识到服务质量的优劣关系到企业的切身利益和长远发展。零售企业业务管理方面的研究,在文献数量上稍显不足,这与文献作者大部分是理论工作者有很大关系。零售一线的管理经验不能很快的推广,不能不说是一个小小的遗憾。

　　零售企业市场竞争研究。在2000年以前,研究内容集中在零售企业竞争战略方面,比如:庄贵军(1997)提出零售企业的三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略和焦点战略。在2000年以后,研究内容集中在零售企业核心竞争力方面,邵一明、钱敏(2003)提出了零售企业竞争力指标与评价模型;邱蓉晖、唐晓(2004)阐述了零售企业核心竞争力,提出了构建零售企业核心竞争力的几种途径。

　　零售发展研究

　　零售发展研究以零售发展目标、趋势、结构作为主要研究对象,主要包括:

　　零售业发展趋势研究。随着改革开放的深入,特别是加入WTO后国内国际市场带来的急剧变化,直接对零售业造成了极大的冲击。因此,研究现代商业零售发展趋势刻不容缓。黄国雄率先提出“知识商业”的概念,认为应以信息为导向,以现代技术为手段,以崭新服务为内容,大批量、多品种、跨时空的交易形式将会逐渐兴起(2000)。并指出,中小城市、中小连锁、中小商业是中国商业的基础,具有点多面广、分散全国、贴近生活的特点,与广大消费者的经济联系最为直接、广泛、密切。随着流通领域的全面开放,立足中小、扶持中小、发展中小是零售业发展战略选择之一(2004)。 本文由教育大论文下载中心WwW.JiaoYuDa.CoM整理

　　零售业态发展研究。黄国雄、宋则(1998)指出,业态没有生命周期,任何业态都有其特定的经营形式和消费群体,都有其存在的空间,百货要“精”、超市要“廉”、专门店要“名”、专业店要“全”、便民店要卖“时间”,各有千秋、各具特色,业态不存在生命周期,但不同时期主体业态地位会变化。黄国雄(2001)提出21世纪零售商业发展方向是连锁商业。针对大型百货商店经营状况欠佳的状况,黄国雄(2003,2004)分析了百货店的昨天、今天和明天,指出经过百年发展,百货店已走向成熟,将进入平稳的发展期,现代百货店要体现现代主题,充分发挥自身优势,才能在零售市场上占据主导地位;并指出作为城市商业象征的大型百货是一种与城俱在的业态,是城市的窗口、标志和形象,是城市繁华所在,在中国仍有广阔的发展前途。

　　零售业政策与调控研究

　　零售业政策与调控研究,在1994年以前基本上没有相关研究,是因为在1992年前实行的社会主义计划经济体制,没有给零售业政策与调控的研究留下空间。1992年确立了社会主义市场经济体制,许多行业开始放开搞活,这给零售业的发展提供了广阔的空间,也需要国家给予政策性支持与引导,也给零售业政策与调控的研究提出了必然要求。研究的主要内容包括国家对零售业的政策和调控措施,以及与零售有关的政策建议、政策解读,等等。

　　零售专题研究

　　本部分涉及九大专题,即零售现代化专题、零售业电子商务专题、外资零售业与WTO专题、国外零售业介绍专题、零售商业网点专题、零售业数据与新闻专题、零售物价专题、部门零售业专题、零售业财会研究专题等方面的专题研究。我们仅对几个专题作重点分析:

　　零售现代化专题研究起步较晚,在1994年以后,才成为研究的热点,这也是基于零售业放开以后的行业竞争越来越激烈的经济背景。研究内容主要包括零售现代化的内涵、商业自动化、零售管理信息系统、零售技术、零售业供应链管理、物流管理和数据挖掘技术等等。

　　外资零售业与WTO专题研究,在加入WTO之前,研究领域主要集中在该不该入世、入世的利弊分析等问题;在加入WTO之后,研究领域主要集中在入世后中国企业的机遇、挑战与对策。在零售市场开放的问题上,黄国雄(1997)指出,“开放是必然的,保护是必要的”;李金轩(1997)提出“零售业化冲击为机会”;林山、王晔(1998)提出“有序开放与适度保护”相结合。黄国雄(1998)认为中国零售市场的走势可以用四句话来概括:“重点对峙、三分天下、立足中小、稳住农村”;在加入WTO后,针对外资零售业的大举进入,黄国雄(2004)提出,要自信,坚信中国市场是中国人民的市场,中国市场的主体永远是中国企业,任何一个或几个外国零售集团都不可能代替中国商业在十三亿中国市场的作用。

　　零售学术研究评价与展望

　　零售学术,作为理论研究,要努力实现理论与实践的有机结合,力争对行业发展起到积极推动作用。

　　研究特点

　　纵观改革开放以来零售学术研究的演进,我国零售学术研究有以下特点:

　　内容日益丰富但研究不够均衡 零售学术研究内容日益丰富,从样本分析可以看出,零售基础理论和零售企业经营管理的研究占了绝对优势;而零售发展研究和零售业政策与调控理论的研究相对较少;零售专题研究的范围越来越宽,涉猎越来越广。

　　富于时代特征但缺乏后续研究 零售学术研究,对某些内容的研究尤其是零售的某一个专题,在时间分布上存在较大差异,在某一个时段集中对某一问题进行了密集的研究,体现出了鲜明的时代特征。

　　也正是因为同样的原因,对于理论问题的研究过于追赶潮流和追求时代特色而忽略了对某一问题的持久性的追踪研究,这些热点问题过去了,但并不是没有问题,我们需要对这些问题进行更深入和进一步的研究。同时,由于时代背景变化的影响,可能集中在一两年内只讨论极少的几个专题,而对其他问题则有所忽视,少有问津。

　　方法单一研究体系不完善 零售学术研究大都采用规范研究方法,采用计量经济学等其他研究方法的非常少。由于起步时间晚,还没有形成一个完整、独立的体系,涉及的不少概念问题,没有统一的内涵和外延,给学术研究和交流带来一些不必要的麻烦和困难。

　　推动零售学术研究

　　为了推动零售学术的研究,我们可以从以下几个方面着手:

　　科学界定研究对象和研究内容 零售学术研究离不开具体概念的支撑,为了研究的准确性,需要明确界定相关概念的内涵和外延,科学界定研究内容和研究对象,这样才能更好地进行后续研究。

　　在内容上,既要强调重点,又要避免内容失衡,照顾全面。比如,对于零售业全局把握和发展趋势研究,对于市场监测与宏观调控研究,都是应该加强的领域。

　　充实研究内容和丰富研究方法 商业尤其是零售业与经济发展、人民生活的关系日益紧密,国家调整经济政策,势必影响零售业的发展。对于国家一些重要的经济工作会议,零售学术研究要保持高度关注并给予及时的理论研究和后续追踪。当然,在掀起对某一热点问题研究高潮的同时,对其他理论的研究也不能偏废。

　　在零售学术研究时,可以采用规范研究、实证研究、定性分析、定量分析等很多方法,还可以借鉴相关学科的研究方法为我所用。

　　推动零售学术研究组织和研究期刊的发展 零售学术研究,既要脚踏实地,理论联系实际,又要立足长远,高屋建瓴。为给零售学术研究提供一个良好的交流平台,建议有关部门组建零售学术研究学会或组织;推动零售学术研究期刊的发展,明确办刊宗旨,提高办刊水平,为零售学术研究提供必要的阵地和空间,促进零售学术研究的发展。

　　参考文献:

　　1.夏光仁.零售企业进货管理的组织[J].财贸经济,1982(09)

　　2.李金轩.浅谈零售商店的内部承包[J]. 经济理论与经济管理,1984(01)

《市场营销论文我国零售学术研究的回顾与展望》

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