新形势下教辅报刊的突破之路

 　　随着国家基础教育改革的深入，教辅报纸如雨后春笋般冒出来。教辅类报刊作为一个特殊的群体，因拥有庞大的学生消费市场而成为报刊发行市场的一支劲旅。据不完全统计，我国现公开发行的教辅类报纸有140种，教育产业的扩大化、教辅行业的规范化，使品牌报刊面临着巨大的机遇，同时由于数字化的巨大冲击，纸价经营成本的大幅度上涨，教辅报刊也正面临着严峻的挑战。

　　《吉林省教育学院学报》是由吉林省教育厅主管、吉林省教育学院主办、国家新闻出版总署批准的公开出版、发行的综合性学术刊物。本刊是全国教育学院优秀学报，吉林省一级期刊，ASPT来源刊、CJFD收录刊、中国学术期刊全文数据库来源刊(CNKI)。

　　机遇与挑战

　　1.各种红利政策，教育进入黄金时代

　　在政策、技术和资本三大红利的影响下，教育产业将产生翻天覆地的变化。2015年，中国教育产业的总体规模为1.6万亿元，预期至2020年将增长至近3万亿元，并实现12.7%的年均复合增长率。数字化、个性化、网络化成为未来教育发展的重要特征。对于教辅行业来说，在2016年中国的教辅市场规模约为400亿，为整个出版行业带来了60%的利润。目前，我们的教辅行业正处在大浪淘沙、重新洗牌的新阶段。2014年初，教育部等部门联合下发《关于加强中小学教材教辅使用管理工作的通知》，这一新规的出台，把一些不合法、质量差的教辅材料堵在了校门外，而品牌报刊将逐渐做大做强。

　　2.多种因素变化，教辅行业面临生存危机

　　时代变迁，新媒体技术迅猛发展。以互联网和移动通信技术为代表的通信技术和传播手段的迅猛发展，带来了信息传播载体和信息传播格局的多元化。新媒体在信息传播的实时性和互动性方面优势明显，完胜传统技术支撑下的纸质媒体。特别是数字化信息与计算机技术的结合，让信息的复制和零门槛传播成为可能，极大地冲击了传统纸媒的地位。由互联网技术、数字化技术、智能化技术支撑的新兴媒体也许会在未来某个时段取代传统媒体。

　　媒体融合，转型之路步履维艰。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此全国报业都启动了融合与转型步伐。但融合发展没有先例可循，目前大多报社的融合实践是建立网站、上马“两微一端”、打造新媒体平台等。就现实来看，这些做法需要投入巨大人力、物力、财力，而且一时之间还没有找到成熟的赢利模式，除了几家实力雄厚的媒体外，大多数报社都在咬牙坚持，期待早一天出现赢利点。与此同时，传统体制对于新兴业态的束缚也有目共睹。在体制的制约下，报业无法在全局层面进行合理的资源优化配置、人才流动配置，这使得个体具有的创造活力、创新能力不能被充分激发，整个行业的信心不足。

　　纸价连续上涨，经营成本大幅增加。自2016年第四季度以来，纸价从一月一涨发展到一周一涨，近50%的上涨幅度让各大纸媒直呼“用不起”，纸价的涨价，直接导致各报社的生产成本飙升。除去纸张等原材料引发的经营成本的上升，稿费的增加、物流费用的增高、人力成本的增长等多方面因素，导致企业的利润变得越来越低，经营压力越来越大。

　　教育改革，教育面临多样化和个性化发展。(1)高考改革。自2014年9月国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》后，各地先后出台本地区改革实施方案。截至目前，全国已有23个省份的高考改革方案出炉。从考试变化分析，上述23个省份均在改革方案中将明确推行“3+3”模式，除语数外之外，3门选考科目中，“6选3”模式成主流，即从思想政治、历史、地理、物理、化学、生物6个科目中自主选择3科作为考试科目。从高考改革变化来看，教辅产品要随之产生相应的变化，在语文、数学、英语这三门必考科目上如何提高报纸的含金量，如何让报纸更具有实用性，在选考的科目上报纸应该怎样更好地发挥作用,报纸的出版形式、编排体例如何调整都是面临的新问题。(2)中考改革。2016年9月20日，教育部发布《关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见》，正式拉开了中考招生制度改革的大幕。推广“两考合一”，实现一考多用，将成为各地中考的主流。据不完全统计，同时各地因为教育水平的不均衡，全国有130多种中考试题，每个地区的试题差异性较大，中考呈现个性化的趋势。报社也在一直思考，面对如此众多的中考区域，面对情况各异的中考试题，报纸产品如何更有针对性，更能符合当地的学情、考情。

　　教材版本统编，教辅报纸面临新挑战。2016年4月8日，教育部公布《2016年义务教育教学用书目录》，明确了义务教育各学科的国家课程。2017年年初，教育部明确将“抓紧完成义务教育道德与法治、语文后续册次教材编写审查，确保2017年9月开学投入使用。加大中小学道德与法治、语文、历史三科国家统编教材统一使用力度，力争3年内实现统编教材全覆盖”作为2017年的工作重点。可见，教育部对统编教材全国推广的信心和力度。三科教材统编后，对于教辅报刊来说，大量旧版本的删减，市场的整合需要报社重新规划。

　　这是一个挑战与机遇并存的时代，传统的教辅类报纸该如何在夹缝中生存和发展，需要每一个报人用心思考。报社这两年一直在存量和增量上下工夫。

　　优存量

　　1.强主业

　　面对市场的不断变化，传统纸媒需要坚定自己的信心，不能轻而易举地放弃掉自己的阵地，依然要清楚地认识到自己的主业是什么。做好一个主业不容易，要继续下功夫把主业做大做强。做强主业需要重新建立起“内容为王”的格局，摆脱过度依赖发行渠道与行业政策束缚的被动局面，这是教辅类报纸谋求自身发展的根本。这种内容的改变，已绝不仅仅是对原有内容修修补补的改良，而是在某种意义上带有一种颠覆性的变革。内容的同质化导致了教辅类报纸的竞争只能在内容以外的领域进行比拼;而反过来看，如果在内容上占据了绝对的优势，无疑就打造了教辅类报纸的核心竞争力。报社近年来一直紧跟中高考改革方向，不断加大研发力度，不断探索新的出版形式，打造有权威性的产品;提升内容质量，加大稿件创新力度，打造具有实用性的全新产品;加大产品研发，打造了一系列品牌产品。报社不断开发产品，从“内容为王”过渡到“产品为王”，最终过渡到“品牌为王”，走出一条教辅类报纸发展的健康之路。

　　2.重品牌

　　要打造自己的内容品牌，教辅类报纸应转变观念，与互联网从竞争到竞合，在融合中寻找自己的位置。对互联网内容的整合与优化重组，就是教辅类报纸建立自己内容王国的一条便捷可行之路。以我国目前基础教育的实际来看，网络还远不可能真正大面积地冲击到教学环节。这正为教辅类报纸的发展亮出了一条道路。互联网内容虽然丰富，但对于具体的使用者来讲，它又庞杂而无序。教辅类报纸如果能够联合互联网，实现报网互动，对互联网的内容进行分类、检索与评价，把网络上最精华的内容以报纸的方式，有步骤、分期分批地介绍给读者，这样不仅能够使报纸的版面内容质量提高，而且能够把原本死的、有限的版面激活和无限化。

　　报纸的内容优势建立起来，教辅类报纸的发展方能回到健康轨道上来，对发行渠道和行业政策的依赖度也会随之降低，最终得以树立起来的是报纸的产品优势和品牌优势。而教辅类报纸一旦在业内形成品牌优势，则必然为其带来巨大的商机。从分类上看，教辅类报纸不仅仅属于报纸媒体系列，同时还属于教辅产业系列。掌握了内容资源优势的教辅类报纸，可以变换多方合作，调整出版形式，将手中的内容以教辅图书、习题集、课堂练习册、考试模拟题等多种方式加入到教辅产业大军中去获取利润。与此同时，教辅类报纸还可以尝试突破纸媒的传播媒介，将手中的内容资源电子化，以音像电子的方式加以传播。

　　教辅类报纸还有一个巨大的资源不容忽视：发行资源。同其他报纸有所不同的是，教辅类报纸的发行队伍不是固定的、隶属于某一家报社，大多是由来自全国各地的、庞大的、专门从事教辅产品经营的队伍组成。这个队伍的不稳定性决定了它整体上向优势资源靠拢的特性。一旦报纸通过有效的方式建立起“品牌为王”的格局，这支发行队伍所蕴含的创造力则是无穷的。在报纸发行之外，可以借助其与各地各类学校良好的通联关系，围绕报纸品牌进行很多报纸以外的策划活动，如全国性和地区性的大型教学研讨类活动，优秀课件、优秀教案、优秀课堂的评比活动等。这些活动依托报纸的品牌创造经济效益，反过来又为教辅类报纸品牌的做大做强起到了推动作用，从而使报纸真正进入到良性循环中去。

　　3.抓改革

　　调整薪酬分配体系。建立以定岗定员定薪为主体，效益和发展为导向，与单位效益、岗位职责、工作业绩、实际贡献紧密挂钩的薪酬考核和分配体系，增强员工队伍的事业心、归属感和忠诚度，进一步激发员工创业创新的活力和动力。建立岗位责任制。报社在“提高标准，提升能力，争创一流”的过程中，认真落实了四表两图(工作职责表、工作制度表、工作能力表、工作业绩表，工作流程图和能力提升图)，切实做到标准化，精细化管理。调整人事方案，竞聘上岗。报社一直在落实全员竞聘制度，实现能者上庸者下，所有的管理层、中层领导干部实现一年一聘任制度，每年年终严格进行各项考核。

　　强增量

　　1.紧跟时代，全新打造媒体融合平台

　　报社拥有强大的教育资源和编辑实力，了解教学一线的动态变化及实际所需。学习报社是山西省首批数字出版转型示范单位，自2012年国家教育信息化会议中提出三通两平台概念以来，国家对于互联网时代下的教育变革越来越重视。学习报社作为教辅类报纸发展方向的引领者，一直在积极关注并探索媒体融合之路。2013年，学习报社与北京某互联网教育公司尝试开发了试题库构建;2014年，学习报社与南京某互联网技术公司共同开发了“基于二维码技术的媒体融合”，并试运行了近半年;2015年初，学习报社与西安导学教育科技有限公司达成战略合作，共同开发了“《学习报》导学号”，打开了传统媒体与数字媒体的全新融合之路。2016年初，党中央强调要促进传统媒体与新兴媒体融合发展，推动拥有内容优势的传统媒体，借助媒体融合形成新优势，媒体融合已经提升至国家战略高度。站在媒体融合的国家战略高度，教育部门积极探寻并推进“互联网+优质教育资源”的新型媒介。“《学习报》导学号”顺势而为，在2016年取得长足发展，截至2017年8月10日，“《学习报》导学号”线上注册人数已经突破40万，周活跃人数在5万人以上。《学习报》配置导学号的版别共计45个品种，配以五步导学内容的题目达到8.3万道，题目总访问量已经突破2800万次。“《学习报》导学号”项目取得了良好的社会效益，极大地促进了《学习报》的整体发行。

　　2017年5月，《学习报》在三晋报刊传媒集团的统一部署下，加入了武汉理工传媒的RAYS项目。RAYS项目可以看作是出版业的“淘宝”平台，是编辑金点子落地经营平台，主要依靠编辑智慧打开思路，甚至是“脑洞大开”，生成线上阅读内容,做出一份能够与读者进行交互的报纸。学习报社积极推进RAYS项目，定义了报社线上增刊的统一名称“学习报·乐学堂”，旨在推进寓教于乐、快乐学习。“学习报·乐学堂”项目针对不同学科、不同年级段的学生学习习惯及心理特征，通过游戏、问答、抢答、音频、视频等不同的载体形式，将优秀学习内容更加直观有效地呈现给读者，从而深化《学习报》“求真务实、服务教育”的办报宗旨。“学习报·乐学堂”线上增刊内容已经体现在2017年秋季学期的报纸上。

　　学习报小学数字教学资源现已全面上市，报社自主研发，庞大的数据资源，强大的课件支持，正规电子物出版，可销售可赠送，全力配合教师一线教学。

　　从2015年开始，学习报社已经开始打造微信公众号矩阵群，利用微信公众号，与《学习报》纸媒形成立体交互的品牌矩阵。报社各编辑部干劲十足，现在形成品牌效应的公众号有“学习报社”、“小学趣学堂”、“数魂”、“文先生驾到”等等，活跃粉丝人数近十万人。

　　报社各微信公众号特色各异，有的致力于报社品牌推广，有的偏向于学科知识普及，有的致力于学段用户的快乐学习，文字、竞答、活动、有声广播、音视频等等，形式多样，内容丰富。

　　2014年《学习报》开通了网络淘宝店，一些地方项目实现了电商与传统代理的双管齐下。2017年初，为规范《学习报》体系，报社出台了电商管理办法，对报社各类淘宝、微店等电商门面进行统一管理，设立了报社统一的开店管理办法、电商维护办法、下单发货及服务管理办法。电商制度的明确统一，规范了学习报社的网络销售行为，树立了统一的品牌形象。

　　媒体融合平台的建立初步完成了纸媒和数字媒体的融合，让报社产品多元化，信息化。

　　2.多元发展，多方合作探索转型发展之路

　　书报互动，店报联合。教辅类报刊的出版单位可以与出版社合作，使报刊资源图书化。一方面可以使出版社从报刊优秀栏目及其作者当中获得更好的选题和稿源。另一方面，报刊品牌栏目中优秀作品的结集出版，能够吸引作者继续奉献优质稿源及原创作品，而且优秀的图书编辑也可发展为报刊的高端作者，并利用其图书选题策划的经验，帮助报刊优化栏目结构、更新版面内容。这对于报刊的内容创新具有一定的启发性与互动性。

　　教辅类报刊可以与新华书店合作，发挥报刊内容资源、媒体传播、专家团队和品牌优势，依托新华书店发行网络、销售渠道和品牌优势，着重在报刊发行、教育培训和传媒广告领域开展深度合作，通过建立刊店合作的长效机制，以期开拓新华书店新经济增长点和实现销售网络的“多元裂变”，进而促进报刊产品服务的“终端下沉”和增强报刊的社会传播力和影响力。

　　多元互动，培训活动唱主角。教辅类报刊的一大内容资源是拥有强大的作者资源。在教辅类报纸的作者中绝大多数都是从事各类基础教育的一线优秀教师，对其价值的再开发利用，同样可以为教辅类报刊带来商机。比如将优秀学校的优秀教师的课堂教学录制成影像资料，面向普通中学的学生和老师推广，同时教辅报刊最贴近学生和教师，拥有强大的教学资源。通过报刊的品牌影响力，创建培训机构。报社近年来一直在打造报社自有品牌的培训机构，把学生、编辑、作者、教师紧密的联系起来。

　　教辅类报刊的另一大内容资源是拥有强大的学生、家长资源。报社开展的社会实践活动、研学活动等一系列综合实践活动，受到当地教育局以及众多学校的关注，后期活动正在陆续开展中，已逐渐成为新的经济增长点。

　　报社正在逐渐完善公司治理结构，做强报刊主业，提高发展质量效益，调整经营结构，培育转型新业态。深化机制改革，推进管理制度创新，重塑企业文化，培育干事创业的良好环境。教辅报刊要发展，必须与时俱进，在求变中求新，在求新中求胜。

《新形势下教辅报刊的突破之路》

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