中国奢侈品行业与非物质文化遗产的互促发展之路

来源：职称驿站所属分类：社会学论文
发布时间：2020-05-05浏览：31次

　　摘要：十九大报告指出我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，近年来人们收入水平持续稳定增长，愈多中国消费者倾向于购买需求弹性较大、价值品质关系比值较高的商品，中国已然成为奢侈品消费大国。然而，中国人日益倾向于追求世界各国历史悠久、声誉显赫的的奢侈品，而鲜有人关注中国本土奢侈品品牌，且本土奢侈品品牌缺乏独具特色的文化内涵。本文旨在探究中国奢侈品行业发展与中国非物质文化遗产相结合的可行性、提出孕育本土奢侈品品牌的路径，并探讨两者的有机结合对中国奢侈品行业、非遗的传承与发展、中国经济与世界经济所产生的深远影响与现实意义。

　　关键词：奢侈品非物质文化遗产贸易文化传承

　　《艺术品》杂志是由中国出版集团公司主管，荣宝斋主办的期刊。期刊栏目为业界聚焦、拍卖链接、艺品投资、艺闻故事、人物春秋、专家论坛、文房探觅、书画篆刻、说陶论艺、名品鉴藏、鉴定务实、艺品生活、艺术之旅、艺讯在线。

　　奢侈品是指稀有且不易被替代，拥有良好的品质，且能满足人们的情感需求的商品。主流微观经济学对奢侈品的定义为价格需求弹性较大的产品，即收入提高引起需求增量较大的为奢侈品或优势品。

　　目前中国已成为全球奢侈品消费大国，随着中国经济稳步发展，人均收入水平持续增长，人们的消费不仅局限于生活必需品，更多将的目光投入到奢侈品行业。然而，近年来国内主流奢侈品消费集中于国际品牌，本土品牌呈现疲软态势，提到本土品牌，人们想到的是低端、劣质。因此，孕育发展中国本土奢侈品品牌并抢占一定市场份额，打造具有自身文化内涵和中国元素的品牌，是亟待探究与解决的问题。

　　同时，中国传统非物质文化遗产的保护与传承也面临瓶颈。中国非物质文化遗产是中国历史长河中凝缩的精华所在，极具中国特色，富有中国文化内涵与中国元素，是中华文明的瑰宝。那么如何将中国化浓重的非遗推向国际舞台，向世界人民宣扬中华文化，如何使其被世界人民接纳并传承，是非遗目前面临的严峻问题。

　　因此，本文提出中国本土奢侈品品牌发展结合中国传统非物质文化遗产的互促發展之路。这不仅有利于发扬本土奢侈品品牌，以此进入国际市场;并且同时保护且传承了中国非物质文化遗产，形成推动精神文明建设的强大力量。

　　一、将非物质文化遗产元素融入奢侈品品牌以孕育“本土奢侈品品牌”的原因

　　(一)中国奢侈品行业有广阔的发展前景

　　1.中国奢侈品市场规模持续增长。2018年，中国个人奢侈品市场销售总额达到1700亿人民币(见图一)，同比增长20%，增速在全球主要地区处于领先地位。

　　2.海外消费逐渐向本土消费回流。在全球奢侈品同价的大趋势下，近几年我国的海外奢侈品消费回流趋势日渐明显。2018年中国内地奢侈品消费占比27%，海外消费73%(见图二)。而欧美国家的消费渠道与之不同，其本国的奢侈品消费占比大于本国人的消费占比。

　　3.中国宏观经济环境向好，中高收入群体规模持续增长。近十几年来，全国居民人均可支配收入稳步增长，在一定程度上促进了居民对于奢侈品的消费，人们对于奢侈品的需求与日俱增。奢侈品属于需求弹性较大的产品，其消费会随收入的增长而增加，是居民可支配收入稳步增长下的利好品类。

　　4.“电商化”使奢侈品销售发展迅速。近些年，全球奢侈品销售线上渠道发展迅速，使奢侈品的电商化成为行业的趋势走向。线上销售占比由2015年的6%逐步增长到2018年的10%(见图四)。线上平台主要为消费者提供便捷的产品挑选、下单、支付服务;线下则为消费者提供优质的客户服务与体验。目前，各线上平台拓宽销售渠道，发展迅速，且占比逐年攀升。

　　由此可见，中国奢侈品行业拥有广阔的发展前景，其现状也呈现出发展潜力。并且，在本组针对中国现代青年发放的相关问卷中，有58%的人表示“非常愿意”支持本土奢侈品品牌，26%的人表示也“倾向支持”。那么在中国本土奢侈品品牌发展前景广阔，却遭遇瓶颈的时期，将其与同样处于瓶颈期的非物质文化遗产相结合，也许会是一次互促互惠的珠联璧合。

　　(二)奢侈品品牌需要注入“文化内涵”

　　奢侈品，除却其表层的高昂价格、高端形象、卓越品质和奢华感，背后的文化内涵及源远流长的历史价值等也不容忽视。深厚的文化内涵是奢侈品品牌发展深远、享誉国际的重要原因之一。奢侈品的文化理念和文化元素能够为品牌注入浓烈的情感，使其拥有灵魂。消费者层面上，品牌文化内涵对其起到的升华作用能够增强“打动”效果，并真正支撑起品牌的传承与发展。据我组问卷调查显示，当代90后青年尤为热衷的奢侈品品牌包括迪奥、香奈儿和圣罗兰等。其中香奈儿从二十一世纪二十年代起就开始采用“向大众展示其维护个性的现代女性形象”的文化营销，是文化营销方面首屈一指的“打造者”。

　　(三)非物质文化遗产的文化内涵与奢侈品之需“完美契合”

　　打造中国本土奢侈品品牌，需要注入中国独有的文化。于是，非物质文化遗产元素可谓不二之选。非遗是中华上下几千年的文化瑰宝，是中华文化的“活化石”，拥有博大精深的文化底蕴，古老且鲜活，不仅记录了中国代代相传的文明，也是当代人们的文化基础和文化指引。其中涵盖大量传统手工艺、工艺美术等，若将合适的非遗元素元素融合到中国本土奢侈品行业中，将与本土品牌“注入文化性”的刚需完美契合，为发展本土品牌提供强有力的支撑，互促发展，珠联璧合。

　　二、非遗元素与本土奢侈品品牌的融合路径及推广

　　(一)融合示例

　　目前中国为奢侈品消费大国，一些西方传统奢侈品如箱包、化妆品、钟表、时装等类在中国广为流行，并引发代购热潮。非物质文化遗产手工艺与上述类别奢侈品的有机结合，在丰富文化价值的同时，可增强创造性、独特性、美学欣赏性。例如，将苏绣元素与一些风格高雅恬淡的定制服装结合：苏绣细致的绣工满足奢侈品的精致和高品质，可展现中国文化清雅、柔美面，凸显女性的贤淑气质;此外，将中国服饰文化的瑰宝“苗绣”图案(如双针锁绣、丝絮贴绣和绉绣等)镶嵌在箱包、高级定制服装或奢侈品包装上也是途径之一，“苗绣”的率真质地亦使产品更加夺目、热烈;缂丝织造技艺是明代为皇帝做龙袍传承下的手工技艺，银线、孔雀羽毛等交汇缂织更增加了服装的华贵感和距离感;“内联升”是穿在足尖上的活非遗，将其产品面料、技术等升级为奢侈品行列亦有助于培育本土奢侈品。

　　除却以一些西方奢侈品品类为基础外，一些中国传统品类也可继续打造成为品牌。如手绳、手工团扇、鼻烟壶等等，亦可相互结合。

　　(二)非遗与奢侈品产品的文化内涵融合

　　非遗传人与奢侈品手工艺人通过持之以恒的时间投入、精益求精的材料萃取、超凡细腻的手工打制，分别将非物质文化遗产和奢侈品打造成各自独一无二的存在;历史的洗礼使两者变得意味醇厚。共性的存在，使得将二者结合变得可行。外国奢侈品大多以创始人的名字命名，例如箱包奢侈品LV，它的名字的取自其创始人Louis Vuitton 先生名字的首字母，皮包香水奢侈品Chanel的名字则取自其创始人Gabrielle Chanel女士的姓氏。这样取名，想来是要后人铭记品牌创始人的初心，在以后设计制作的过程中，既沿袭该品牌的设计风格，又追求质量品质的无可挑剔。

　　人们为新生儿取名字时，不仅是将他们所希望的美好赋予给他，更代表对他未来的期许，而为产品取名字，则就像为它们注入灵魂，其承载的，是非金钱能衡量的文化精神。创建于1932的彩妆品牌Revlon在1996年进入中国时，取中文名为“露华浓”。“露华浓”取自唐代诗人李白的《清调》，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。诗中所表达的露珠晶莹，花色更加浓艳的意思，与该品牌的“肆放真本色”的内蕴相呼应，建立起了互通诗词这项非物质文化遗产与该品牌的桥梁。

　　(三)本土品牌的文化推广策略

　　产品的外在特征与内在精神已然具备，就需要通过广告的形式向顾客展现与传达。法国天然矿泉水品牌依云的广告片极具特色：过往的路人步履匆匆，却在镜子中看到了婴孩时期的自己，纷纷驻足，用各种方式和镜子里的“自己”互动。也许观众看到这里会有点不知所云，但当依云矿泉水所提倡的“活出年轻Live Young”的主题从屏幕上展现时，谜底揭开，却又不得不驚叹其广告的创意性。瑞士著名钟表品牌百达翡丽的广告语，“你永远也不会真正的拥有一块百达翡丽，你只是为后代保管”，婉婉道来时间的永恒性与钟表的永恒收藏价值。小到矿泉水，大至名表，都能巧妙地击中其深刻内涵的“红心”。

　　中国在发展本土奢侈品时，可以适当的取取经：以别出心裁的方式，在名字或者广告中展现这种非遗与奢侈品的“混合物”的独到之处。

　　三、非物质文化遗产与奢侈品“融合产业”的意义

　　(一)本土奢侈品行业发展的经济与社会意义

　　随着经济增长与国民收入提高，中国当前奢侈品消费市场与人群日渐庞大。因此，发展中国自己的奢侈品产业将带来巨大的经济价值，这是不言而喻的。从繁荣经济、创造社会财富的角度看，奢侈品作为一种高附加值产品，相关行业的发展可以带动设计、加工业、包装、销售等一系列上下游产业，吸纳大量劳动力;购物体验空间的打造与特色文化产业区、特色乡镇的建设，同时也可以带动建筑设计与旅游业等，实现为国家创汇。从拉动内需的角度看，我国当前海外代购的发展，正体现了我国本土奢侈品行业的空白状态无法满足人民日益增长的对于具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品的需求;另外全球化的大背景下所形成的审美趋同，以及发达国家百年的行业积淀，吸引了当下热衷时尚、追求标签内涵的我国青年消费者的目光，占领了我国奢侈品的消费市场与当下中国消费者的品位高地。因此，打造具有我国民族特色的本土奢侈品品牌，还具有抵制文化趋同，强化社会主义意识形态，巩固文化自信的使命。

　　(二)本土奢侈品行业发展对于非物质文化遗产的意义

　　1.现实意义。中国非遗保护工作从2013年非物质文化遗产保护协会成立至今，只发展不到十年，起步晚，还未成熟。非遗与奢侈品的结合，有利于从以下几个方面改善非遗现状：

　　第一，增强对于非遗保护意识。受全球流行文化和经济发展的冲击，大众对于非遗的了解甚少，对其保护理念较为薄弱。而融入了非遗元素的本土奢侈品，以其创新方式、容易接受将改造成的表现形态走进大众视野，并获得极大的关注度，以此让人们走进非遗，同时提高对其的保护意识。

　　第二，促进相关法律法规的完善。日渐庞大的奢侈品行业资本运转和国民热度也会推动中国非遗保护工作的不断成熟、法律法规的不断完善

　　第三，利于提升非遗从业者收入水平。非遗工艺品无法通过产量盈利，然而与奢侈品结合并形成产业，势必能提升其市场价值，促进生产性保护乃至整体性保护，从而形成良性商业循环，得以保障从业人员的薪资待遇。

　　第四，提升从业人员专业水准。有了国际奢侈品市场这个广阔且利润丰厚的平台，将会吸引年轻一代投身非遗的研究和保护中;而对审美及内涵要求极高的奢侈品行业也会使得非专业人员在竞争激烈的市场中逐步被淘汰，从而推动非遗从业人员的专业水准的提高，由此解决非遗的传承和发扬问题。

　　2.深远意义。将非遗打造成为奢侈品，更有利于大众了解、适应、接受非遗的信仰文化，弘扬工匠精神，培养追求卓越、精益求精的社会风气。通过对非遗进行创新性短板的补齐，先满足大众的审美需要，满足人民的精神文化需求;然后逐渐引导大众审美向传统艺术看齐，从而达到改变大众观念的目的，实现我国文化意识形态的发扬;非遗蕴含有中国上下五千年的传统文化，通过与奢侈品行业相结合，唤起蕴藏于血液中的集体记忆，增强中国的文化认同感，从而荟萃起民族凝聚力。让中国文化软实力不至于滞后经济发展，实现社会主义文化强国的建设。

　　参考文献：

　　[1]贝恩咨询《2018年中国奢侈品市场研究报告》.

　　[2]我国非物质文化遗产保护现状、问题与应对策略[J].高大伟.文化学刊.2019(06).

　　[3]非遗如何叩响奢侈品之门[J].樱雪.中华手工.2012(06).

　　[4]消费时代的奢侈品和中国非物质文化遗产关系论[J].肖玮.学术界.2010(07).

　　[5]文化创意产业下中国传统工艺美术的时代转型[J].王宁.美与时代(上).2010(05).

　　[5]传统手工艺的当代价值分析[J].陈静.湖北第二师范学院学报.2018(07).

　　作者系北京第二外国语学院经院调研小组小组成员(字母顺序)：段雪薇，何孟霖，刘慧玲，卢艺丹，苗婷，毛小娣

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