谈非营利体育组织如何争取社会资源

　　摘要：非营利体育组织在现代社会中扮演着举足轻重的角色，具有改变社会大众行为与态度的功能。笔者认为非营利组织为结合人力资源、财力及物力资源，经由某一些有组织的活动，创造某些有价值的服务，以服务社会为目的，因此非营利体育组织可透过体育活动结合人力、物力及财力等社会资源，创造出具有体育价值的服务内容，来服务社会中关心体育的人。国内非营利体育组织快速发展，但却面临重大的难题，一为组织内部问题，二为组织外部问题，二者互为影响。因此，如何改造组织内部与外部环境，是现今非营利体育组织争取社会资源应重视的课题。
　　关键词:体育，非营利组织，争取，社会资源
　　一非营利体育组织的角色
　　由于环境快速变迁，在社会需要的过程中，企业无心参与体育活动，再加上政府行政体系缓慢，无法满足社会需求，因此非营利体育组织扮演多元化的角色，服务社会大众，以下综合我国一些专家对非营利组织在社会中扮演角色的观点，应用于非营利体育组织，分述如下：
　　一、 开拓创新的角色
　　由于非营利体育组织介于政府与民间之间，因此非营利体育组织对社会大众的需求较政府敏锐且快速；非营利体育组织可依社会大众需求发展需求策略，并实际规划执行体育活动，引领与创新体育发展。
　　二、改革与倡导的角色
　　非营利体育组织可从与社会大众直接接触的经验中，找出社会真正的需求何在?并可借着体育活动来阐述组织的使命，达到社会大众对于组织的认同，倡导社会大众对于体育热爱的程度。
　　三、 维护价值的角色
　　非营利体育组织可凭借体育活动的执行，激励民众对于运动的正面态度，鼓励民众的参与，有助于维护社会大众对于体育价值的认同与维护。一般人不了解运动之所以存在的价值，因此，限制了运动行销的效果。
　　四、 提供服务的角色
　　非营利体育组织多样化与多种类的优势，可弥补政府无法充分提供社会大众多样化运动服务之缺口，可以有效地深入社会各阶层与角落，适时地提供运动种类的需求，达到运动最佳服务的目的。
　　五、 社会教育的角色
　　非营利体育组织可通过刊物出版、举办活动与媒体宣传等方式，传达组织使命与活动新资讯，提供给社会大众正确的运动观念、运动知识、与运动态度。
　　六、 取代政府功能的角色
　　非营利体育组织可扮演政府角色及功能，不仅可向政府直接反应民众需求、表达大众利益，更可协助政府落实施政策方针等行政工作，是政府与民间的重要沟通桥梁。非营利体育组织的成长对于国家与社会皆有正面的意义，其多元化的角色扮演不仅可代替政府推广体育政策，更可传达社会大众对政府的需求，其多功能之角色扮演，不容忽视。
　　二非营利体育组织面临的问题
　　国内非营利体育组织快速成长，对于国家体育发展有着无形的推动力，对于社会大众更有直接的影响力，但成长过于快速的结果也会导致组织面临许多问题，以下将综合非营利组织所面临的问题应用于非营利体育组织，针对组织内部与外部问题，分述如下：
　　一、 组织内部问题
　　一般国内非营利体育组织面临的内部问题，大部分以理念诉求不明与专职人才守旧为主，说明如下：
　　(一)理念诉求不明
　　在国家体育总局的全民体育与竞技体育双轴政策带动之下，全国体育团体相继成立，不仅带动了运动热潮，更将政府难以服务到的方面落实于社会各阶层与角落。非营利组织除了应维持原有功能外，更应积极走向参与公共事务与改造社会环境，而首要作法便是进行公共议题的倡导，现今大多数非营利体育组织皆是以健康与全民运动为方向，大致都能符合原先成立的使命，但由于现实方面的考虑，如面临经费短缺或组织使命不符社会潮流而与现实违背，因此，坚持最初的使命与抓住最精准的诉求是非营利体育组织面临的难题，也是直接影响组织对外争取社会资源的关键，理念诉求不明，会使社会大众或企业却步而不愿支持与捐助。
　　(二)专职人才守旧
　　现今教育普及，人才充斥，形成分工日趋精细但却也相互重迭的社会，各行各业皆有其对社会贡献的一片天，但却也是没有任何行业保证一定会长久存在，专业是否能生存与繁荣，其从业人员的专业能力与形象具举足轻重的地位。非营利体育组织虽然没有业绩压力，但举办活动工作量大，且涉及各领域工作的专业度高，若分工不明确，将是导致组织停滞不前的主因。大多数非营利体育组织专职人才以体育相关专业为主，并未包含其它不同领域的专业人才，因此在执行的效果上无法达到更有效率的目标，在专职人才守旧的环境下，活动质量很难突破，因此未来应该强化运动志愿者的培训，建立与其长期合作关系，广纳各方面的专业人才。善用志愿者是现代人力资源开发的重要策略，我国全民运动的各项计划要想有所斩获，也非得借助于志愿服务工作者的努力不可。
　　二、组织外部问题
　　国内非营利体育组织面临的外部问题，以资金短缺与同属性的组织过多为主，说明如下：
　　(一)资金短缺
　　提及政府预算紧缩，社会赞助枯绝，使得有些组织陷入资金不足的困境。由于非营利体育组织发展快速，社会需求超出社会资源的成长速度，再加上社会投入不足与政府政策的改变，福利减缩等，使得非营利体育组织陷入财务短缺的问题。政府虽对全国各单项协会争取经费补助一视同仁，但受限于专项优秀选手在国际赛表现影响，政府无法有效将经费平均分配在各单项运动协会，实为全国各单项协会所面临最现实的问题。而一般非营利体育组织必须借举办活动带进收入，来支持组织的基本运作开销。[!--empirenews.page--]
　　(二)同属性的组织过多
　　现今非营利体育组织举办的活动多数能符合体育潮流与社会认同，但非营利体育组织类型过多，同属性的组织彼此竞争。互相竞争也表示组织使命与大方向获得社会认同，良性竞争可为组织带来成长，恶性竞争却会带来组织经营不善，甚至破坏社会大众对于非营利体育组织的认同，影响广泛。
　　综合以上非营利体育组织面临的问题，组织内部的理念与专职人员是直接影响到组织外在问题的主因之一，而外在资源短缺与同属性组织过多也直接牵动到组织内部的问题，当组织面临本身内部问题又深受外部问题牵引，实为影响组织发展的一大考验与面临的困境，却也是组织一大转折，因此，如何运用策略争取社会资源是我们需要思考的方向。
　　三如何争取社会资源
　　社会资源虽为非营利体育组织的最主要来源，但现今多数组织面临的问题多为本身内部问题而影响到外部资源，而外部资源短缺也直接刺激到组织内部工作效率的成长，因此善用行销策略可以为组织争取更多的社会资源，更可促进组织内部与外部成长；行销组合除了行销之外，综合行销工作、行销策略分析与行销规划过程，提出对于非营利体育组织争取社会资源之方法运用：
　　一、 传递组织使命与服务
　　传递组织使命与服务，教育社会大众是非营利体育组织争取社会资源的关键工作之一，倘若组织没有服务社会大众的应用方法时，社会大众将难以获得组织的相关信息，更无法认同组织运作的使命，这是组织应该永续经营的第一步。分析组织使命可建立未来发展目标，分析消费者定位可针对组织的服务对象，设计符合社会大众的产品与活动。
　　二、市场分析
　　非营利体育组织应先针对市场需求与市场竞争来评估组织发展的方向，例如未来体育发展趋势分析、组织服务对象的分析、社会大众需求的分析与组织知名度分析等，都是组织应着手研究的首要工作。分析竞争者定位可与竞争对手做出市场区分，达到组织对外行销的目的。
　　三、分析阶段
　　非营利体育组织应分析组织内部优缺点与组织外部环境的机会和威胁，组织内部分析在于使命、目标、产品、组织文化与组织优缺点，了解组织本身问题所在，才可确立发展目标确定未来政策走向；组织外部环境分析则为服务对象、市场竞争、政治、经济、社会影响与环境变迁等，进而分析外在机会与威胁，可活络组织并增强竞争力，SOWT分析为非营利体育组织争取社会资源的重要参考依据。
　　四、吸引外部资源
　　非营利体育组织除了积极的采取新的赞助方式外，最大的考虑方式是尝试营利的活动，透过本身组织的特性，从事赚取利润的商业交易行为，再将获得的利润回归组织来运作，这样做一般称为非营利组织的产业化。因此，争取外界支持是组织的最大运作关键，组织可以凭借举办体育活动、募款活动、志愿者招募、宣传广告与会员制度等方式达到吸引资源的目的，组织因不同活动需求也应规划不同行销组合策略，落实组织达成预期的目标。非营利体育组织面对经费短缺及同属性的组织过多，必须由专业人员进行有效的财务管理与活动，才可让非营利体育组织营运更臻完美。以下针对吸引外部资源提出具体做法。
　　(一)举办体育活动
　　提供适合市场需求多样化的体育活动，凭借活动与赞助人群建立深且广的互动基础，并逐渐与最佳赞助人建立长远关系，为提升活动质量可与相关单位组成战略联盟。(二)募款活动
　　募款要成功，组织必须要有良好的领导人，要透过很多的方式获得赞助者对组织的认同感，必须有好的募款人员说明资金运用的情况，募款要有目标、金额及进度。需要有具体的理念才能获得赞助人的支持。
　　(三)志愿者召募
　　锁定你想要的目标市场、做好市场定位。将行销概念运用在召募志愿者中，首先要区分召募的对象，依主办单位的需求分类为：一般志愿者、专家志愿者、团体志愿者。笔者认为举办国际赛事应征求外语系的学生担任翻译志愿者较好，为加强外语志愿者的能力，必须加强运动专业知识的强化。
　　(四)宣传广告
　　透过平面媒体做募款宣传，这是最常运用的媒介之一，包含宣传单、海报、报纸广告、杂志等等。运用运动明星表达组织募款诉求，将可吸引仰慕者捐款。透过广播、电视、网络做公益广告等，可以有效的提升组织知名度。
　　(五)会员制度
　　会员制度可以提供组织稳定的收入来源，这种方式是利用个人对组织的（认同感），让会员以成为团体的一份子为荣，愿意缴交会费、年费或项目捐款作为组织募款的来源（五、执行阶段
　　设计行销策略优先级的执行计划，以发展更符合市场需求的行销策略，方可进入正式执行阶段。最后评估执行的成果，可做为未来组织修正使命、方向、目标的标准与决策的依据。
　　综合以上观点，非营利体育组织在争取社会资源时，除了应积极运用行销工作与分析市场状况之外，更应积极规划行销策略的执行，针对组织内部之优缺点与外部的机会与威胁，评估组织整体运作方向，进而达到组织发展的最大利益。
　　四结论
　　非营利体育组织的资源大多来自社会大众，因此争取社会资源成为每个非营利体育组织发展的最重要目标。外来社会资源一方面提供组织赖以生存的命脉，另一方面却也对组织的自主性产生影响，因此要争取社会资源首先需重整组织内部专职人员的工作效率，加强组织使命与认同感，确立发展蓝图，并积极任用各界专业人才，降低人才守旧的危机；再者非营利体育组织本身也需了解外在的机会与同属性非营利组织竞争的威胁，可以凭举办体育活动、募款活动、志愿者召募、宣传广告与会员制度等方式达到吸引外部资源之目的，才能使组织争取更多的社会资源，达到组织长远立足之目的。[!--empirenews.page--]
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　　参考文献：
　　[1]刘欣然汪选合刘汉阳现代社会中的体育非营利组织及其作用，吉林体育学院学报，2007，1

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