效用理论在建筑业营销中的应用研究

　　摘要：目前，建筑业的业主对建筑商的选择，主要由业主对建筑商企业能力评价和建筑商报价两个因素决定。本文把业主选择建筑商的过程看作一个“消费”行为，应用效用理论，分别研究这两个因素对业主评价总效用影响的规律，分析出建筑商提高业主评价总效用的渠道，对建筑商提高中标率有一定的指导意义。
　　关键词：效用理论，建筑业，营销，应用研究
　　
　　1引言
　　效用理论中的效用指消费者从消费某种商品中得到的满足程度，或者说商品满足人的欲望和需要的能力与程度。效用是消费者一种主观感受。效用理论中两个重要的概念是总效用和边际效用，总效用是指消费者消费产生的效用总和。边际效用是指消费者增加单位商品消费所引起的总效用的增加量。随着总效用的增加，边际效用遵循递减规律。
　　目前，建筑业的业主（以下称业主）对建筑商的选择依据，可分为业主对建筑商企业能力评价和建筑商报价两个方面。本文把业主选择建筑商的过程看作一个“消费”行为，应用效用理论，研究业主对建筑商企业能力评价和建筑商报价两个因素分别产生的边际效用规律，进一步分析边际效用对于两个因素的总效用的影响规律，分析出建筑商提高业主“消费”总效用的途径，对建筑商提高营销效率具有一定的指导意义。
　　本文的创新首先在于将业主选择建筑商的活动类比为消费者的消费行为，从而可应用效用理论进行分析。其次在于将业主的选择行为综合分为对建筑商企业能力评价和建筑商报价两个因素，这就形成了二元化的模型，在最大程度接近实际的情况下，简化了分析模型。
　　2两个因素对业主评价效用的影响分析
　　所有的建筑商都倾向于选择综合能力强、报价低的建筑商，但是往往二者是呈显负相关的规律，综合能力越强，报价越高。因此，同一个建筑商的两个竞争因素对于业主的“消费”效用也就呈负相关的规律。到底哪一个位置是两个因素的总效用最大点？又采用何种途径去提高总效用呢？下面我们来进行分析。
　　2.1业主对建筑商的综合能力评价效用的分析
　　业主对建筑商的综合能力评价效用可以分为两方面：一是建筑商的硬件评价，一般体现在企业资质、人员数量与能力、企业规模、同类工程业绩、第三方对企业的评价信息等，属于显性信息；二是业主对建筑商的认同度，一般来源于业主与建筑商以往合作的认同程度，对企业具体人员的人品、做事风格等的认同度，主要表现在感情层面，属于隐性信息。
　　建筑商的硬件评价和业主对建筑商的认同度的边际效用如图一所示。
　　
　　图一建筑商的硬件评价和业主对建筑商认同度的边际效用图
　　
　　图二业主对建筑商评价效用图
　　从图一可以看出，在业主对建筑商的综合能力评价因素效用中，硬件评价的效用随着实际能力的提高，边际效用虽然递减，但始终保持正值。这反映了企业的资质等级、规模、人员数量与能力、业绩等逐步增加，业主的认同感越来越强，没有止境。
　　业主对建筑商的认同度的效用就比较复杂，在低效用阶段边际呈缓慢递减，随着认同度的增加，边际效用递减速度加快，最终会出现小于零的负值。在实际中，由于认同度主要表现在感情层面，没有明显的标准和依据，主要表现为业主代表与建筑商代表的私人感情，当合作过多，或感情因素过于明显时，为了避嫌，反而不选择该建筑商，正是反映了认同度过高时效用会出现负值。
　　从图二可以看出两个因素各自的总效用和两个总效用相互迭加以后形成的建筑商的综合能力评价总效用的规律。硬件带来的效用是不断增加的，业主对建筑商的认同度到一定程度以后就呈下降趋势，建筑商的综合能力评价是两个因素边际递减规律的复合影响。
　　2.2报价对业主总效用的影响
　　根据不同的评标方式，报价对效用的的影响呈现不同的规律。在低价中标的评价模式下，报价越低，对业主的总效用越高，遵循边际效用递减规律。在合理价中标的评价模式下，报价高于业主确定的合理价（标底）时，随着报价的降低，边际效用成正值，逐步递减。在合理价中标的评价模式下，一般有标底或根据开标情况确定复合标底，比标底价高或低均呈现低效用。不管哪种评价方法，如果报价过低，会低于成本价，造成业主对未来工程质量的担忧，从而出现边际效用为负值的情况。
　　2.3两个因素对总效用的总体影响
　　在低价中标的评价模式下，适当的低报价、好的企业硬件和高的业主认同度可以增加业主选择的总效用。在合理价中标的评价模式下，适当的报价，好的企业硬件和高的业主认同度可以增加业主选择的总效用。不同的营销案例中，迭加的具体效果不同。
　　
　　3结论
　　通过研究业主选择建筑商时各个影响因素的对总效用的影响，笔者认为应该努力提高企业的硬件实力，与业主保持适当的关系，取得业主适当的认同度，根据招标文件不同的评价办法，采取适当地报价策略，是提高业主“消费”总效用，提高营销效率的有效途径。
　　
　　参考文献：
　　【1】 朱善利，《微观经济学》（第二版），北京，北京大学出版社，2001.4，45-48。
　　【2】 王秀村，王月辉，《市场营销管理》（第二版），北京，北京理工大学出版社，2002.3，59-60,229-250。

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