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来源：职称驿站所属分类：市场营销论文 发布时间：2012-07-16浏览：35次
【摘要】舟山是中国的“东海鱼仓”，渔产品是其重要的支柱产业。然而近些年来，渔业资源和水域环境出现严重的衰退和恶化，直接影响着渔业资源的可持续利用。这就要求渔产品企业实施绿色营销。本文从营销学的角度出发，通过访谈等方式对舟山绿色渔产品消费者及渔企进行调查。
关键词：渔产品，绿色营销，问题研究
背景
20世纪以来，随着人们长期以来片面追求经济利益的最大化，一方面破坏了宝贵的自然资源，另一方面又向环境注入了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境急剧恶化。在这样一个背景下，“绿色运动”在全球范围内开展起来。这给企业带来了巨大的挑战，也带来了无限的商机，企业界以保护地球生态环境、保证人类经济可持续发展为宗旨提出了绿色营销。如今，从绿色市场的发展，到绿色产品的开发，发达国家的绿色营销工作已经远远走在中国企业的前面。
因此，对渔业资源依存度极高的舟山渔企而言，绿色营销工作的大力开展更是迫在眉睫。众所周知，舟山渔产品加工业本身就是依靠舟山渔场丰富的渔业资源逐步建立和发展壮大的。自20世纪70年代以来，由于沿海捕捞船只近乎掠夺式的捕捞和日益加重的海洋环境污染，使得近海渔业资源急剧衰退。【1】又由于舟山渔企长期的粗放型加工经营方式，往往在渔产品加工过程中产生的废弃物中的有价值部分没能充分利用。事实表明，传统的经济增长方式己使我市渔产品经济与资源环境之间处于一种紧张冲突状态。因此，我市渔企必须顺应世界经济绿色化的发展趋势，走经济可持续发展的“绿色之路”。
舟山渔企实施绿色营销现状
我市部分渔企已开始向绿色营销转变，绿色营销初见成效，主要表现在:
1.生产绿色渔产品己成为部分企业的宗旨
由于我市多数渔企已经具有绿色意识，同时，许多消费者要求渔企提供健康、无公害的绿色渔产品，因此除绿色渔产品外，我市绿色渔产品的研制与开发也己经扩展到其他如保健品、生物医药等领域。
2.部分企业己按环境标准实行清洁生产
我市多数渔企己经重视按环境标准实行清洁生产，并且已经取得较好效果。例如:兴业集团、舟渔公司、震洋水产等都已通过ISO14001标准认证，既减少了污染，又节约了资源，实现了清洁生产。
3.绿色营销策略已经全面展开
近年来我市已有越来越多的渔企在营销中自觉地采用绿色营销策略开展营销活动。除生产绿色渔产品外，绿色营销策略已经全面展开。例如，越来越多的企业热衷于公益广告，把“纯天然”、“保护健康”等绿色口号作为产品广告词。
舟山渔企在绿色营销中存在的问题
尽管我市渔企绿色营销已取得了良好开端，但由于技术、产业结构、环境政策、政府扶持等方面的阻力和障碍，加上市场主体大多过分注重近期和微观利益，致使我市大多数渔企尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些渔企中仍居主导地位，从而影响了我市渔企绿色营销的进展。
1.绿色渔产品尚未引起大多数渔企的重视
在许多国家，绿色产品己成为最畅销的产品，目前美国42%超市经营有机食品，年增长率20%以上，但在我国却存在很大差距，有数据表明，绿色食品年产量还不到全国普通食品年产量的1%，而渔产品所占比例还不到所有绿色食品数的2%。【2】而目前大多数舟山渔企的营销重点仍是刺激或激励消费者更多的消费渔产品，甚至是超越实际的过度消费，渔产品创新力度不够，档次较低，品种单调。
2.对绿色渔产品的生产不够全面
目前渔企对绿色渔产品的生产主要停留在产品本身的生产上，注重了产品本身的构成、性能、实用效用等核心层次，而对绿色渔产品包装应采用绿色标志、减少包装、使用再生或生物分解包装等形式层次的问题涉及较少。
3.绿色渔产品价位过高，影响消费
虽然绿色渔产品对环境无害或危害极小，应该是优质优价，可是有些渔企并没有正确分析渔产品自身特点和市场需求，而是盲目提高渔产品价格，使产品与市场需求严重脱节。
4.销售渠道还不健全
渔企完善的绿色产品销售渠道和网络尚完全建立起来，致使供销渠道不是很通畅，出现了如商场内绿色渔产品品种少、数量不足等现象。
舟山渔产品的绿色营销策略
渔企在认真分析目前舟山渔企实施绿色营销的现状及存在的问题之后，要对绿色市场进行细分，然后选择目标市场，进行市场定位，最后制定与企业目标市场相对应的营销组合，即产品策略、价格策略、分销渠道策略，下面就渔企如何实施绿色营销策略进行详细的论述。
1.绿色产品策略
绿色渔产品的定义，指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的渔产品。【3】绿色渔产品的生产包括以下几个环节：
（1）绿色渔产品设计策略
绿色设计是开发绿色渔产品的前提，设计的状况直接决定了渔产品的优劣和市场前景，因此在绿色渔产品开发中具有先导性的特点。与传统的渔产品设计相比，绿色设计是以环境和资源保护为核心观念的设计。企业进行绿色设计，必须遵循资源最佳利用、“零污染”、技术先进等原则。
（2）清洁生产策略
清洁生产就是把绿色设计应用于实践的过程，也是把绿色消费者的绿色需求融合到绿色渔产品的重要环节。因此，清洁生产必须达到两个要求：一是通过综合利用资源和替代使用短缺资源，做到节约自然资源，减轻资源的耗竭；二是减少废料和污染物的生成与排放，促进渔产品在生产中与环境相容，降低对人类和环境的危害程度。
（3）绿色包装策略
绿色包装以环境保护为首要出发点，在包装设计和实施过程中，考虑对环境的影响问题；在材料选择上选用无毒害和可分解或再生利用等包装材料；在包装风格上，避免过度包装；在包装策略上，坚持国际绿色包装的4R原则。
2.绿色价格策略
价格作为营销组合中最敏感、最重要的因素，因此在消费者可接受的范围里定出最佳的价格，对增强渔产品市场竞争能力和企业获得良好的经济效益和社会效益至关重要。定价的宗旨在于使渔产品的价格既能为顾客乐意接受，又能为渔企带来较多的利润，并能占有较大的市场份额，因此，渔企必须针对各类绿色产品的特点和各类消费者的特点采取恰当的定价策略。
3.绿色分销渠道策略
开辟绿色分销渠道是渔企绿色营销过程中的一个重要环节，渔企的绿色渠道与传统意义上的营销渠道的差别在于“绿色”，即在整个渔产品流通过程中以绿色为导向。绿色渠道具有绿色标志，以绿色渔产品的生产者为起点，以绿色渔产品的最终消费者为终点，渠道网络成员包括各级中间商、代理人等都要具有很强的绿色观念。当渔企开发了绿色渔产品，制定出合理的价格，并选择了适当的分销渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将相关信息传递给目标消费者，同时扩大渔企及渔产品的知名度，影响消费者的购买决策和行为，以促进销售，实现渔企的经济目标。
结论
总之，舟山渔企要想更好的进行渔产品绿色营销，还需从企业自身做起，严把质量关，做好做大自己的品牌，努力提高消费者的满意度和产品本身附加值，走可持续发展之路，只有这样，舟山渔企才能全面健康的发展。
【参考文献】
【1】徐海杰，舟山水产品出口贸易SWOT分析，黑龙江对外贸易，2010年，第6期。
【2】胡征月陈丽清，我国沿海地区水产企业绿色营销探讨，商场现代化，2006年，9月中旬刊。
【3】王方华、张向菁:《绿色营销》，山西人民出版社，1998年，P237。
《舟山渔产品绿色营销问题研究》
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文章名称： 舟山渔产品绿色营销问题研究
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