旅游文化形象认知树立策略

 　　文章是一篇旅游类论文，主要讲述了游客旅游对文化形象感知方面事项要点，本文选自：《旅游世界》,《旅游世界》杂志社始终秉承文化立刊和关注生态的理念，强化知识性、趣味性、思想性、可读性和参与性，致力于做中国最好看的旅游杂志。

　　摘要：目前关于文化差异的测量维度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论,该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。

　　关键词：旅游文化,旅游发展,旅游科技,旅游论文

　　1引言

　　旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和,它是目的地吸引游客的关键因素之一,是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果,是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节,旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华,王红国,2010)。

　　从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片,并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。

　　而文化是影响目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知,尚未有充分的文献论证,鉴于文化差异的量化测量存在难度,本文拟以张家界为例,采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度,参考Hofstede的研究思路,划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体,测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

　　2研究进展

　　2.1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为,旅游目的地形象研究始于20世纪70年代,1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义,他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海,2000)。

　　不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同,但对目的地形象的本质认识基本是相同的,即目的地形象属于认知心理学范畴,是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德,等,2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性,影响旅游目的地形象感知的要素众多,旅游目的地形象感知影响因素的研究,应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根,杜莹莹,2011)。

　　在早期的形象研究中,Walton(1966)认为人不可能完全理性,在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响,感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。

　　Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中,将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发,探讨文化对目的地形象感知的影响,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

　　2.2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念,学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见,Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切,如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。

　　旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看,对旅游者文化差异的测量主要有5种维度,一是地域空间维度,如乌铁红等(2010)对比分析了内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度,如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论,如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度,如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度,如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。

　　从文献分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强,因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大,个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度,例如西方人的个体主义普遍强于东方人,西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度,低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高,低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神,对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密,多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响,发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。

　　本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体,在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少,本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

　　2.3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson,Crompton,1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响,Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象,发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用,Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。

　　除认知形象和情感形象外,研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估,得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响,得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述,旅游目的地形象是一个非常复杂的问题,学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续,文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度,进行不同文化群体的对比研究,目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少,研究步伐较为滞后(白凯,等,2011;乌铁红,等,2010;贾跃千,等,2009)。

　　2.4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现,指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则,相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟,2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神,容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析,不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin,2003),本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money,Crotts,2003),还可能对目的地形象感知,如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此,本研究考虑国内游客群体的文化价值差异,选取Hofstede文化维度中的第二个维度,利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体,探究其对旅游目的地形象感知的差异。

《旅游文化形象认知树立策略》

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